北京爱博精电科技公司品牌资产建设研究文献综述.doc

北京爱博精电科技公司的品牌资产建设研究文献综述 专业： 工商管理 班级： 管06A-3 作者： 段更新 指导老师： 陈新辉 一、引言 对于品牌资产的研究是20世纪90年代西方营销理论的一个重要创新，它比品牌形象更进一步说明了品牌竞争致胜的武器是建立强势的品牌资产，同时推动了世界各国公司营销新战略的新源泉，并推动品牌建设进入到一个新的阶段。[1] 在中国的理论界，品牌资产的概念或许己经不再那么陌生，而在中国的实业界，尽管已经有越来越多的企业认识到了品牌的重要性，甚至有的企业领导人认为企业经营的目标就是“品牌的市场占有率”，但是如何将品牌管理上升到“品牌资产建设”的高度，恐怕还没有一个现成的国内模式可以借鉴。因此，如何进行品牌资产的建设，在中国的企业面前，尤其是高新技术企业，还存在着很大的学习和摸索的空间。 北京爱博精电科技公司是一家以生产高技术仪表为主营业务的高新技术企业，它与传统的产业不同，具有其自身的特殊性。所谓高新技术主要包括电子与信息技术、生物工程和新医药技术、新材料及应用技术、先进制造技术、航空航天技术、现代农业技术、新能源与高效节能技术、环境保护新技术、核应用技术以及其他在传统产业改造中应用的新工艺和新技术[2]。 当前我国的高新技术企业当中，品牌资产建设做得还远远不够，因为高新技术企业具有它的产业的特殊性，在高技术产品的市场上，企业之间的竞争还没有传统企业间的竞争那么激烈，所以导致目前中国的高新技术企业，还没有完全意识到品牌资产建设的重要性，但是随着我国经济的不断发展，高技术产品这个市场竞争同样会越来越激烈，所以，对于高新技术企业的品牌资产建设研究非常有价值。 本文所参考的资料主要来自于：第一，查阅《管理品牌资产》，《品牌资产》，《品牌资产管理:赢得客户忠诚度与利润的有效途径Tauber认为：品牌资产是来源于品牌所达成的市场地位，是超过其实体资产价值的附加价值。有公司愿意花费高额的溢价去购买品牌，可能的原因就是不断有新竞争者进入市场，而厂商为保有其市场占有率及获利率，有时必须去购买品牌或延伸自有品牌。[3] Mullen Mainz从竞争的观点来看品牌资产，他们认为品牌资产是和一般竞争者比较，所产生的价格溢价。[3] 三、从客户的角度分析品牌资产建设 对于品牌资产这个观点的解释有很多种，但是目前最为流行的同时也是最能够被人们接受的观点就是从消费者或者是客户的角度出发去解释品牌资产和研究品牌资产建设。 品牌与消费者有着密不可分的关系，那么品牌资产同样与消费者关系密切，如果一个品牌不能够被消费者所认可，对于消费者没有意义的话，那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了，因此品牌资产的核心便成为如何为消费者建立品牌的内涵。 Keller对基于消费者的品牌资产的定义认为包含了三个重要的概念：差别化反应、品牌知识和消费者对营销活动的反应。差别化反应是指消费者相对于其它假想或未命名品牌的营销组合的反应而言的。品牌知识包括品牌知晓(brand awarelless)和品牌形象(brand image)，品牌知晓包含品牌回忆和品牌识别两个维度；品牌形象由3个维度构成：品牌特性包括品牌功能性特征和象征性特征；品牌收益是消费者使用品牌后获得的功能和情感上的收益；品牌态度是指品牌的美誉度。并因此产生特定的品牌关联。消费者对营销活动的反应是指企业的各种营销活动对消费者对于品牌的态度(包括认知、情感、行为意向)产生的影响以及由此产生的特定的消费行为等等。[4] Lassar，Mittal和Sharma等人认为从消费者角度定义品牌资产需要考虑以下4个方面：第一，基于消费者的观点是指消费者如何理解并在多大程度上认同该品牌的价值，是一个主观的品牌与消费者建立关系的过程；第二，品牌资产是指品牌的全球价值，不仅来源于消费者对该品牌有形的或功能性属性的认知(如品牌名称、标志等)，更来源于反映品牌情感利益的无形属性(如好的品牌联想等)；第三，品牌必须表现出相对于竞争对手独特的优势，与竞争对手相区别；第四，品牌与消费者良好的关系对品牌资产的财务价值有正面影响。[4] 从Keller和Lassar等人的分析中可以看出，品牌资产的核心即为如何建立和发展消费者一品牌关系。而建立良好的消费者一品牌关系则需要塑造消费者熟悉的品牌形象，当消费者对某品牌比较熟悉，并在记忆中对其有喜爱、强烈和独特的品牌关联时，基于消费者的品牌资产就形成了。[4] 对于高新技术企业而言，它的消费者就是目标客户，因为高新技术企业不同于以往传统的行业，它的消费者不是以往的大众消费者，而是少一部分特定的目标客户，所以对于高技术企业而言，建设好品牌资产，非常关键的一点就是，目标客户对企业品牌的认可，目标客户对企业品牌的忠诚度，一旦形成了基于客户的品牌资产，那么高技术企业的品