正确时间正确信息是任何成功战役十分之九。——拿破.ppt

中国政法大学 孙忠群 2006版 正确的时间的正确信息是任何成功战役的十分之九。 ——拿破仑 (Napoleon) 今天司空见惯的产品是昨天调查的结果。 一、营销调研的概念 （一）营销调研的涵义： 系统地调查研究活动，包括判断、汇集、分析与解释各种所需要的资料，旨在为企业决策者提供资迅，帮助他们了解环境、分析问题、制定和评价营销决策。 （二）营销调研的内容 营销环境调研——PEST 市场需求调研—— 购买行为调研—— 市场竞争调研—— 企业可控因素调研——4P 其他专项调研—— （三）营销调研的类型——探索性调研 描述性调研 对“红星二锅头”的拒绝者的描述性调研： 1、不知道有这种白酒； 2、试过一两次，但不喜欢； 3、断断续续喝，周期性喝，现在正好不喝； 4、如果有人请回喝，但自己不会去买； 5、现在很多人不喝，所以我也不喝； …… 因果性调研 对拒绝喝白酒的因果性调研 1、医生告戒——因为医生禁止他喝酒，所以不只是不喝白酒 2、法律禁止——因为法律禁止未成年人喝酒 3、生理上的原因——因为白酒的酒精浓度太强，身体承受不了 4、味觉上的原因——不喜欢白酒的气味 5、身份上的原因——“白酒是老人或是下层人士的酒” 二、营销调研的程序 （一）确定问题和研究目标 （1）提炼调研主题 （2）确定收集资料的范围（调研课题） Case: 美国航空公司飞行电话的调研课题 美国航空公司飞行电话的调研课题 （二）制定营销调研计划——营销调研设计 1、资料来源 2、调研方法 3、接触方式 4、抽样设计 5、调研工具 1、资料来源： 二手资料(secondary date):指经别人收集、整理过的资料，通常是已经发表过的资料。 一手资料(primary data):指为当前某种目的而收集的原始资料，一般是指调研人员通过发放问卷、面谈、抽样调查等方式收集到的资料。 2、调研方法——收集一手资料方法 观察法： 指研究人员直接到调研现场通过观察来收集信息资料的方法。人工或机械的方法。 询问法：指研究人员根据事先拟定的调研项目，以某种方式提问被调研对象。 实验法：指调研人员有目的地控制一个或几个营销因素的变化，来研究某市场现象在这些因素影响下所发生的变化。 3、接触方式 邮寄问卷：即将设计好的询问表寄给被调查者，请他们填好后寄回。 电话询问：即通过电话从被调查者那里获得信息的方法。 面谈访问：即通过与被调查者面对面的访谈而获得信息的方法。 4、抽样设计 营销调研往往需要从局部调查中得到有关整体的结论。抽样设计一般涉及三个方面的决定： 抽样对象——调查那些人 样本大小——调查多少人 抽样程序——怎样选择被调查对象 5、调研工具 营销调研人员在收集一手资料时，可以选择两种主要的调研工具： 问卷 仪器工具 某日本电器公司的调研项目策划书 （三）执行调研计划 收集信息：一手资料和二手资料。 处理信息：分类、编校和列表等。 （四）陈述调研结果 Case: 美国航空公司飞行调研的结果 调研报告的格式与结构 （一）报告题目 （二）内容提要与目录 （三）报告正文 （四）附录 三、问卷设计(Questionaire design) 问卷在询问法调研中的地位： （三）选择需要使用的问题类型 开放式问题（Open-ended questions）： 态度测量题 （1）排序式问句： “在选择中餐馆时，下列因素往往是您要加以考虑的，请用数字排序： 用餐环境? 停车场地? 菜肴口味 ? 出菜速度? 卫生情况? 价格? （2）语意差式问句 “您最近一个月想购买空调吗？” 很想买? 想买? 不一定? 不想买? 很不想买? （3）数值尺度式问句 “你认为新科电器的品牌知名度如何？” （请按五级打分，其中5表示极高，1表示极低） （四）决定每个问题的词句 问句设计的难题 问句设计的基本原则： 1、使调查对象容易并能充分理解问句的含义。 2、要使调查对象能够并愿意回答问题。3、要对问句界定界限，避免混淆。 4、用具体或事实性问题 5、问句要避免偏见 （五）决定问题的次序 1、由易到难，由浅及深； 2、过滤性问句及跳跃要注意