第五讲媒体广告价值评估.ppt

第五章 媒体广告价值评估 第五章 媒体广告价值评估 媒体广告价值评估有主观、客观两方面标准。客观方面标准：覆盖面、接触人数、千人成本等，可以用数据计算的，是广告投资效率。主观方面标准：权威性、受众卷入度、编辑环境、广告环境等不能量化的标准。 在制定广告策略前，除了解媒体的特性外，还应根据广告目标选择匹配的有价值的媒体。这就需要事先评估媒体价值。否则浪费广告费。 第一节 媒体广告价值 一、媒体价值的概念 是由媒体本身固有的成本价值、信息传播价值、市场广告价值三者价值组成。前者是媒体投资者研究的，后二者是我们广告营销策划人员侧重研究的。即传播价值及市场价值，也就是广告投放费的回报价值。从媒体的量化与非量化两方面进行研究评估。 二、主要媒体的价值评价标准 （一）报纸 客观标准（量化） （1）发行量 （2）覆盖地域分布 （3）读者（订购、传阅） （4）阅读率（含反复及传阅） （5）读者人口统计特征及构成（年龄、职业、兴趣等） （6）目标受众数量和比率 （7）目标受众阅读习惯 （8）版面容量 （9）广告版面占版面容量比例 （10）纸张及印刷质量 （11）目标受众传达成本 二、主要媒体的价值评价标准 （一）报纸 主观标准（质） （1）形象（权威性） （2）可信度 （3）编辑及视觉设计风格 （4）主要内容及构成比例 （5）广告与版面风格吻合度 二、主要媒体的价值评价标准 （二）杂志 客观标准（量化） （1）发行量 （2）覆盖地域分布 （3）读者（订购、传阅） （4）阅读率（含反复及传阅） （5）读者人口统计特征及构成（年龄、职业、兴趣等） （6）目标受众数量和比率 （7）目标受众阅读习惯 （8）目标受众传达成本 （9）广告版面占版面容量比例 （10）纸张档次及印刷质量 （11）色彩视觉效果 （12）不同页面传达效果 二、主要媒体的价值评价标准 （二）杂志 主观标准（质） （1）类型 （2）定位 （3）可信度 （4）编辑及视觉设计风格 （4）主要内容及构成比例 （5）广告与版面风格吻合度 二、主要媒体的价值评价标准 （三）广播 客观标准（量化） （1）覆盖面 （2）听众量 （3）节目时段 （4）不同时段听众量及收听率 （4）不同时段听众人口统计特征及构成（年龄、职业、兴趣等） （5）目标受众数量和比率 （7）目标受众收听习惯 （8）目标受众传达成本 （9）分布及普及率 （10）信号质量 （11）节目长度 （12）插播广告的长度、频次 （13）插播广告占节目时间的比率 二、主要媒体的价值评价标准 （三）广播 主观标准（质） （1）定位 （2）可信度 （4）节目形态 （4）主持人名声及风格 （5）广告与节目特征吻合度 二、主要媒体的价值评价标准 （四）电视 客观标准（量化） （1）覆盖面 （2）分布及普及率 （3）家庭开机率及个人开机率 （4）不同频道、节目、栏目收视人人数及收听率 （4）不同频道、节目、栏目收视人口统计特征及构成（年龄、职业、兴趣等） （5）观众对不同频道、节目、栏目满意度 （6）目标收视人数和目标收视人口的收视率 （7）不同频道的节目、栏目的时间安排 （8）目标受众收视习惯 （9）目标受众传达成本 （10）信号质量 （11）节目长度 （12）插播广告的长度、频次 （13）插播广告占节目时间的比率 二、主要媒体的价值评价标准 （四）电视 主观标准（质） （1）不同频道、节目、栏目的定位和形象 （2）可信度 （4）节目形态 （5）受众卷入度 （6）主持人形象、名声及风格 （7）广告与节目特征吻合度 二、主要媒体的价值评价标准 （五）户外广告 客观标准（量化） （1）地区、路段、路线的人流量及人流特征 （2）地点 （3）视觉形象 （4）面积、体积 （5）能见度（距离、辐射角度） （6）材质、色、亮、声、电组合效果 （7）目标受众传达成本（千人成本） 主观标准（质） （1）位置商业价值 （2）与周边环境关系（协调、冲突） （3）与周边户外广告相邻关系 （4）与促销等活动配合度（不含长期、固定大型户外广告） 第二节 媒体广告价值的量化评估 一般是到达目标受众的数量、到达目标市场的千人成本。 第二节 媒体广告价值的量化评估 一、媒体覆盖与受众 （一）媒体受众、广告受众、广告目标受众 1.媒体受众 接触媒体并获取信息总人数。（印刷媒体受众往往大于发行量。传阅）。 不包含全部广告受众、广告目标受众。 2.广告受众 接触媒体中广告并获取广告信息人数。 3.广告目标受众 接触媒体中广告并获取广告信息