京东商城营销策划书2.1.pdf

JD.COM 第 1 页/共41 页 JD.COM 摘要提示 近年来，中国电子商务行业进入了高速发展期，年平均增速高于40% 。2012 年，一系列电商促销活动引爆网购狂欢，年交易总额突破万亿元大关，占据社会 零售商品总额的7% 。但由于我国电子商务起步较晚、基础薄弱，网上交易的配 套服务体系还不健全，从而导致市场秩序混乱、物流成本过高等。因此加快电子 商务立法、规范电商环境成为今年两会关注的热点，推动电子商务立法进程尤为 急迫。 综合分析电子商务的市场环境和发展机会，我们发现从为了提高消费者的消 费粘性扩充产品品类，到为了扩大用户规模抢占市场而引发的激烈的价格战，再 到物流配送体系的提升扩大，电商竞争特别是 B2C 模式的竞争重点，从产品— —用户——规模——物流——售后像一个雪球，冲击了产业链的滚动发展速度， 可以预见，谁在产业链中的各个竞争点式竞争的速度最快，谁也就注定会势不可 挡的崛起。 2012 年电子商务风起云涌，随着电商价格促销的此起彼伏，一次次的销售 神话出现在电商领域，其中天猫与淘宝双十一创造了191 亿的交易额。然而，据 12315 消费投诉中心统计，2012 年网络购物投诉占投诉总量的52.30% ，较上年 同期增长 1.86 倍，虚假促销、快递乱象、货不对版、售后服务、信息泄露等问 题日益凸显。 本策划团队站在京东的立场，在2012 年7 至8 月期间在北京市海淀区针对 京东及其主要竞争对手天猫、亚马逊中国进行了市场调研。 本策划以该次调研 得到的数据为基础，以提高京东竞争力目的，从长远获益的角度对京东进行了营 销策划，通过策划与第三方合作，建立数据仓库，解决京东品牌、产品、物流、 渠道、促销、服务等各方面的问题，从而全方位地提高京东市场竞争力，以达到 使京东持续高效获利的目标。 第 2 页/共41 页 JD.COM 目录 1.策划背景7 2.策划意义7 3.环境分析8 3.1 宏观环境8 3.1.1 政策环境8 3.1.2 经济环境8 3.1.3 社会环境8 3.1.4 技术环境9 3.2 北京海淀区环境分析9 3.2.1 地理环境9 3.2.2 市场环境9 3.2.3 产品环境 10 3.2.4 消费者环境 10 3.2.5 竞争对手环境 11 3.2.6 市场热点 11 3.3 市场分析 11 3.3.2 市场细分 12 3.3.3 品牌 12 3.3.4 渠道 13 3.3.5 促销 14 3.4 产品分析 14 3.4.1 质量 14 3.4.2 价格 16 3.4.3 服务 16 3.5 消费者分析 16 3.5.1 消费者总体消费态势 16 3.5.2 购买决策因素分析 17 3.6 竞争对手分析 19 第 3 页/共41 页 JD.COM 3.6.1 竞争对手概况 19 3.6.2 产品 19 3.6.3 市场21 3.6.4 渠道22