基于客户价值理论的新媒体营销调查报告分析-GEI.pdf

2014 年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛 周黑鸭市场调研报告 ——基于客户价值理论的新媒体营销调查 团队名称：G.E.I 所在院校：武汉理工大学 队长：杨祖兴 联系方式：155 2746 3086 团队成员姓名：杨祖兴、黄子芳、徐鹏、张卜云、刘思含 作品完成时间：2014 年4 月8 日 新媒体 ·新营销 目录 1 背景 2 2 文献综述 3 2.1 新媒体范围界定 3 2.2 新媒体的营销发展现状 4 2.3 客户价值理论 6 2.3.1 客户让渡价值理论 6 2.3.2 客户感知价值理论 7 2.3.3 顾客终身价值理论 7 3 研究框架 8 3.1 理论基础 8 3.2 分析模型 8 3.2.1 研究模型 9 3.2.2 变量选取 9 3.3 研究问题10 4 调查研究10 4.1 调查设计10 4.2 研究结果11 4.2.1 消费者访谈结果11 4.2.2 问卷调查分析12 基于产品因素的调查及分析12 基于品牌因素的调查及分析13 基于关系因素的调查及分析15 5 结果讨论17 5.1 周黑鸭营销现状分析18 5.2 周黑鸭新媒体广告消费者偏好分析18 6 研究的不足19 7 参考文献20 8 附件：问卷调查22 1 新媒体 ·新营销 1 背景 “湖北周黑鸭食品有限公司”坐落于武汉市江岸区，是一家专业从事鸭脖、 鸭掌、鸭翅等鸭鹅类熟卤制品深加工及连锁销售的著名品牌企业。“周黑鸭”以 “关注细节、用心服务、为顾客创造快乐的体验”为服务理念，倡导快乐心态， 试图让消费者在享受美食的同时品尝快乐的滋味。2006 年正式成立公司后，“周 黑鸭”通过“直营店+ 中央厨房”的模式迅速崛起，现已在全国拥有400 多家直 营店。目前，“周黑鸭”的步伐已迈进北京、上海、广州、深圳等城市，完成了全 国一线城市战略布局。计划到2015 年，其全国直营门店数量升至1000 家，并拟 在该年登陆国内A 股市场。 “周黑鸭”目前正处于快速发展的黄金时期，但市场环境却十分严峻。近几 年来，以互联网技术为支撑的新媒体的出现，彻底改变当今人类获取信息的方式， 在很大程度上改变与颠覆了企业原先所处的市场环境、尤其是营销环境。如今的 企业要想获得更具竞争力的优势，要想打造百年老店，就必须重视新媒体营销， 只有完整、科学地进行新媒体营销，才能够使企业在竞争中获得巨大的市场与经 济效益，成为缔造百年企业的重要杠杆。 新媒体被形象的称为除平面、户外、广播、电视四大传统媒体之外的“第五 媒体”。越来越多的企业在传统营销的基础上开始关注和选择新媒体作为营销工 具。周黑鸭公司也已经抓住新媒体营销平台，利用微博、微信以及电商平台网购 模式做出了探索。 目前，几乎所有的企业都在大力开拓新媒体这一疆土，因为事实已非常明白， 如果不积极求新求变，等到市场用屁股对着和他们说话的时候，那时可能才真的 为时已晚。那么作为一个发展上升期的品牌，周黑鸭要抓住这个新的商业机遇， 利用新媒体平台，营销推广自己的产品，就必须要以消费者为中心来研究企业营 销方式和