基于扎根理论的文化主题景区营销组合策略研究.PDF

第11 卷 第4 期 中 南 林 业 科 技 大 学 学 报( 社 会 科 学 版) Vol. 11 No.4 2017 年8 月 JOURNAL OF CENTRAL SOUTH UNIVERSITY OF FORESTRY TECHNOLOGY (Social Sciences) Aug. 2017 Doi:10.14067/ki.1673-9272.2017.04.014 http: // 基于扎根理论的文化主题景区营销组合策略研究 —— 以长沙世界之窗为例 夏赞才，程珊珊 （湖南师范大学旅游学院，湖南 长沙 410006 ） 摘 要：文化主题景区是旅游景区中的特色种类之一，景区营销是使其在旅游市场竞争中屹立不倒的关键。 基于扎根理论分析思想，对大众点评网上获取的 1100 多条游客评论进行三级编码，研究发现，景区营销组合策 略包含 17 个主范畴、5 个核心范畴，构造了 “管理- 营销- 顾客- 产品- 成本”五个维度的文化主题景区营销组 合策略模型，对模型概念及各要素作用机制进行详细阐述，并从旅游生产经营商角度为文化主题景区进行市场 营销提供简单的策略指导，以期对理论研究和实践运用有所贡献。 关键词：扎根理论；文化主题景区；营销组合策略 中图分类号：F592.1 文献标志码：A 文章编号：1673-9272(2017)04-0075-08 进入21 世纪以来，旅游业的发展日益受到世 性的探讨，虽然不乏质性分析，但是研究的程度 界各国的重视，而旅游景区作为旅游业的核心要 不够深入，得到的结论对实践的意义并不显著，大 素和旅游产业链中的中心环节更是受到前所未有 多数都是“纸上谈兵”，且研究对象都是旅游景区 的关注。在众多类型的旅游景区中，不得不提的 这一大类，针对文化主题景区进行研究的学者寥寥 是文化主题景区。文化主题景区既满足了现代人 无几。市场营销是提升景区核心竞争力的重要一 在多重压力下对休闲体验的需求，承担了丰富文 环，是景区发展的灵魂，探究文化主题景区的营销 化内涵的人文景观又使旅游者的精神和心灵得到 组合策略不仅有助于解决旅游景区面临的营销困 洗涤，因此曾一度得到旅游者的追捧。但是随着 境，提高景区的竞争优势，还对我国的景区研究产 我国旅游景区数量的不断增加，科学技术的进步 生积极推动作用，理论与现实意义重大。 带来的先进理念和营销手段对旅游景区提出了更 一、文献综述 大的挑战，景区面临的压力越来越大，竞争愈演 旅游景区营销策略一直以来都与市场营销 愈劣[1] ，如何在竞争激烈的旅游市场中占有一席 的研究紧密相关。市场营销的研究从上世纪六十 之地甚至是拔得头筹，这就要涉及到“景区营销” 年代就开始了，国外著名市场营销专家Jerry 这个问题。俗话说：“景区是船，营销是帆”， McCarthy[2] 在其著作《营销学》中首次提出了以 没有帆的船是无法远航的，不会营销的景区也不 市场需求为核心的4P 理论，即产品（product ）， 可能走得长远。然而，尽管一些文化主题景区的 价格（price ），渠道（place ），促销（promotion ）， 经营者已经充分认识到这一问题，也付诸以行动， 对市场营销产生了重要影响。之后从4P 理论又 比如有些景区热衷于“复制”国外的市场营销模式， 衍生出了6P 理论、7P 理论、8P 理论等，营销界 有的景区“模仿+ 创新”国外或其他地区的市场 学者Philip Kotler 提出的