消费者的全球消费导向与全球品牌态度——主效应、调节效应及中美差异.pdf

摘要本文试图从全球化下消费者心理这一新视角 更好的雷克萨斯汽车，有些人则竭力保护“自己家门口 来理解全球品牌态度问题。全球化进程使消费者形成了 的橄榄树”。雷克萨斯汽车和“橄榄树”分别代表着对 全球消费导向(Gco)，也使得来自新兴发展中国家的 全球化的接受或抵制。Il】消费者对全球化的差异化反应 全球品牌在全球市场上逐步兴起。本文在区分发展中国 可作为市场细分的一个新标准。特别是，那些吸纳与接 家全球品牌和发达国家全球品牌的前提下，采用不同样 受全球化、对全球化持正面和积极态度的消费者更为全 本并通过调查(研究一和研究二)和准实验(研究三)，球公司所关注，这些消费者形成了全球消费导向(Global 首次探讨并比较了在发展中国家和发达国家，消费者的 Consumption 全球消费导向如何影响其对于两类全球品牌的评价。结 家居装饰、服装、娱乐和食品等方面追求与全球大多数 果表明，对于发展中国家(中国)消费者，在控制物质主 消费者相一致，而非坚持当地特有的传统与习俗。 义和价值意识的影响之后，全球消费导向能促进其对发 全球消费导向对于消费者的产品选择有何影响?现 达国家全球品牌的积极态度，同时还能够减弱消费民族 有研究表明，具有全球消费导向的消费者偏好全球产品 中心主义对此类品牌的负向影响作用；与此相反，在发 及全球品牌。12,3]然而，论及全球品牌，现有文献大多 达国家(美国)，全球消费导向对于全球品牌态度的影响 假定全球品牌自然是来源于美国、日本和欧洲等发达国 作用未能呈现，也未对消费民族中心主义作用发挥调节 家和地区，与发展中国家无关。但事实上，发展中国家 效应。但值得注意的是，就智能沟通设备这一特定产品 特别是以中国、印度为代表的新兴发展中国家，正在致 类别，美国消费者对来自发展中国家(中国)和来自发达 力于建设全球品牌，来自这些国家的全球品牌亦已初步 国家(德国)的全球品牌均有积极评价。研究结论丰富 显现，如中国的海尔和联想、印度的塔塔(Tata)、墨西 了品牌原产地和全球品牌的文献，有助于深化对全球化 哥的科洛娜(Corona)、中国台湾的HTC等。 背景下消费者行为的理解，并从市场细分和营销沟通等 从理论角度，来自发展中国家的全球品牌具有一 方面，为发展中国家及发达国家的全球品牌建设提供了 新颖、有益的启示。 献，消费者通常对发展中国家产品产生负面联想，评 关键词全球化；全球消费导向；全球品牌；消费 价也更低。【4j1那么，发展中国家全球品牌的“全球性” 民族中心主义 +本文受国家自然科学基金项目、教育部哲 印象?同时，由于发展中国家的全球品牌是近来全球化 学社会科学重大课题攻关项目(13JZD017)资助的直接产物，可谓全球品牌家族中的新成员，全球消费 导向对全球品牌的正向影响是否同样适用于这些品牌? 引言 为解决上述问题，本文认为，全球品牌既来自传统发达 面对日益全球化的市场，消费者可能呈现不同反应。 国家，也来自新兴发展中国家。 《纽约时报》专栏作家托马斯·劳伦·弗里德曼将此形象 在明确以上分类前提下，本文试图在全球化背景中 地表述为：在全球化背景下，有些人致力于生产、使用 研究消费者的全球品牌态度。诚然，全球消费导向是消 4 南开管理译伦2013年16卷．第6期第4-18页 万方数据 费者全球品牌偏好的重要心理推力，但我们不应当忽略 数消费者所理解、接受并喜爱，因此激发起全球消费 同处全球化背景但可能抑制此偏好的另一消费者心理特 导向；【l0’¨1另一方面，全球消费导向植根于消费文化理 征，即消费民族中心主义。推动与抑制，二者作用相反， 论，[12-14]通过消费那些在全球范围内广泛使用的产品和 但具体如何影响对来自发达国家和发展中国家全球品牌 品牌，消费者可以显示同住“地球村”、同属“全球公 的态度?二者是否存在交互效应?能否不受物质主义等 民”的身份认同，强化自我界定(Self-definitiono例如， 因素的干扰而独立