农产品场营销概述.doc

第一章 农产品市场营销概述 知识要点： 1、什么是市场？ 2、认识市场必须了解的基本知识。 3、什么是农产品市场营销？ 4、农产品市场营销环境。 市场与农产品市场 一、市场的概念 “市场”这一概念在不同的时期和不同的场合下具有不同的内涵。 最早的市场概念是指商品集聚和交换的场所。（只是一个地理的、空间的概念）。随着社会经济的发展，市场不仅是指具体的商品交换场所，而且有了更为深刻的涵义。 经济学家将市场这一术语表述为卖主和买主的集合。 市场营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。因此，从市场营销角度来讲，市场是指产品现实买主与潜在买主的需求总和。市场的这一定义实际上是建立在对现代商品供求关系深刻认识的基础上，突出强调了，参加交换的人们，不只是现在进行交易的人们，还包括有购买可能的潜在顾客，同时，还强调了人们的购买需求和购买能力，大大拓宽了商品交换关系的视野。 二、市场的构成 从市场测量的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三个主要因素组成，其关系可用公式表示为： 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的这三个因素是相互联系、相互制约，又互为条件的，缺一不可，只有把三者结合起来才有构成市场，才能决定某一商品市场规模和需求量。例如，一个有着众多人口的国家或地，如果收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不可能成为很大的市场。只有人口即多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。 三、市场的作用 1、市场自发地调节着社会资源在社会各生产部门之间的分配 在市场经济中，各个企业都是独立的商品生产经营者，它们生产的商品只有满足了社会需要时，其个别劳动才能转化为社会劳动，实现其价值。可是，各个企业在商品的市场交换前，谁也事先不可能知道它的那种商品出现在市场上的会有多少，是否真正为消费者所需要，能不能卖得出去。因此，各个商品生产者只有当他们的商品生产出来拿到市场上之后，通过产品的跌价和涨价才亲眼看到社会需要什么、需要多少和不需要什么。 如果某种商品供不应求，价格上涨，就会吸引许多商品生产者来生产这种商品；反之，如果某种商品供过于求，价格下跌，就会有许多商品生产者因亏损或破产，而放弃这种商品的生产。这样，每个企业必须不断适应市场的变化，去生产社会需要的各种商品，实现社会资源在社会各生产部门之间的分配。 2、市场刺激生产者努力改进技术提高劳动生产率 在市场竞争中，只有不断开发新产品和采用新技术，才能满足消费者需求的变化，不断降低生产耗费，减少成本支出，提高产品质量，使自己在竞争中处于有利地位，反之，则因质次价低，不符合消费者的需要，使自己在竞争中处于十分不利的地位，甚至破产。 3、市场调节商品生产经营者的利益分配 各个企业之间的产品交换，只能通过市场进行等价交换来实现。在市场交换中，同类同质商品的市场价格是相同的，因而，那些劳动生产率较高，个别劳动时间较少的生产企业，就能获得较大的利益，职工也可以多得劳动报酬；而那些劳动生产率较低，个别劳动时间较多的生产企业，只能得到较小的利益，甚至不能补偿自己的劳动耗费，造成亏损，职工的物质利益也相应受到影响。 所以，企业要全面理解和认识市场的作用，主动面向市场，以顾客需求为导向，确定企业的经营方向和经营服务对象，制订市场营销策略，以达到企业的经营目标，提高经济效益。 四、农产品市场 （一）农产品市场分类 总体市场是由不同类型的市场构成的。将市场细分为不同类型的市场有助于研究、分析各类消费者对商品特性的不同需求，为选定目标市场制定营销策略提供依据。 1、按销售方式分为零售市场和批发市场 这种分类有利于研究不同流通地域的市场特征，实施不同的营销策略。 2、按交易场所分为产地市场、销地市场、集散与中转市场 这种分类有利于根据各种场所的营销特点，开展营销活动。 3、按商品性质分为蔬菜市场、粮食市场、肉禽市场、果品市场、水产品市场、植物纤维市场等。 4、按交易形式分为期货市场和现货市场 （二）农产品市场特性 1、农产品市场交易的产品具有生产资料和生活资料的双重性质。农产品市场上的农副产品，一方面可以供给生产单位用做生产资料，如农业生产用的种子、种畜、饲料、工业用的各种原材料等。另一方面，农产品又是人们日常生活离不开的必需品，居民的“米袋子”、“菜篮子”都要由农产品市场供应。 2、农产品市场具有供给的季节性和周期性。农业生产具有季节性，农产品市场的货源随农业生产季节而变动，特别是一些鲜活农产品，要及时采购和销售。农业生产有周期特点，其供给在一年之中有淡旺季之分，数年之中有丰产、平产、歉产的现象出现。 3、农产品市场风险比较大。农产品是具有生命的产品，在运输、储存、销售