浅谈中国黄酒的营销变革深思.doc

　　浅谈中国黄酒的营销变革深思 中国黄酒的营销变革深思论文导读：本论文是一篇关于中国黄酒的营销变革深思的优秀论文范文,对正在写有关于黄酒论文的写有一定的参考和指导作用, 黄酒是世界三大发酵古酒之一，是我国的国酒。但从黄酒当前的市场目前状况分析，其市场地位与国酒地位极不相称。造成这一理由，固然有黄酒产品本身的理由，但抛开客观因素，从主观以及历史的视野予以透视，部分黄酒企业安于目前状况以及企业经营者自身的素质和营销创新意识的薄弱也是重要理由。本文试从营销变革的视角作一探讨。 　　一、当前黄酒的营销目前状况 　　目前，大部分黄酒企业的销售模式依然侧重于高举高打，即主要采取从酒店、超市切入，然后走一批、二批、消费者这样一种较为传统的营销模式，通过上述环节的层层联动，以期无缝覆盖市场。 　　但理由随之而来，多数黄酒企业因循守旧，营销手段创新不足，墨守成规，将占据市场份额的重心寄托于酒店、超市，一批，二批等销售渠道，一味效仿，脱离自身实际，在市场开拓与培育上普遍乏力。 　　此外，大多数黄酒企业运作市场时，缺少明确的市场战略规划和专业营销人才。在市场发展过程中，对市场开发深度有所忽视，渠道制约力弱。黄酒企业这种对市场份额的热衷追求，恰恰在更大程度上削弱了企业的营销张力。大部分黄酒企业为从酒店，超市、一批，二批，消费者上占据一席之地，大打价格战。 　　事实上，黄酒业的这种“内耗”，既影响了产品的市场，也影响了产业蛋糕的做大。 　　黄酒的市场空间极为巨大。据测算，2012年我国年度黄酒人均消费为2升，年度白酒人均消费为9升，年度啤酒人均消费为38升，葡萄酒人均消费为1升。与白酒，啤酒相比，黄酒的年度人均消费存在较大差距中国黄酒的营销变革深思由写论文的好帮手.提供, .，仅高于葡萄酒，所以，黄酒业良好的发展空间值得期待。若以江浙沪区域年人均消费黄酒8升测算，国内黄酒市场容量可望达到1100万千升；若以上海市年人均消费黄酒10升测算，市场容量更大，有望达到1300万千升，增长空间极为诱人。 　　目前，黄酒消费主要集中在长江以南经济发达地区和消费型城市，虽然发展势头稳步增长，但黄酒消费的瓶颈同样不容忽视，至少在以下四个方面存在理由： 　　（一）区域消费依然严重 　　现实表明，黄酒的区域性消费已制约其在酒类消费市场的突破。除经济较好的浙江、江苏、上海、北京、广州等发达地区以及成都，长沙、郑州等中等发达城市具备一定的消费外，其他区域消费增量均不明显。 　　（二）品牌影响依然偏弱 　　显著的表现就是在不少地区，特别在浙江省外城市，黄酒和“料酒”划上了等号，消费者这一心智定位非常不利于黄酒品类的推广。 　　（三）卖点推广依然不足 　　当前，黄酒 市场的推广依然在围绕历史与传统进行，消费者对黄酒真正的消费理由并不明确，为何喝黄酒？喝黄酒带给我什么？这些理由的答案依然迷茫，阻碍了黄酒消费认知的提升。 　　（四）战略导向依然不清 　　近年来，黄酒的价值虽有提升，但与通胀速度和白酒价值相比，提升的空间不多，低价产品依然大量充斥市场，不少企业徘徊在存活线的边缘，部分企业虽有突破，但步伐不大，速度不快，行业尚未进入良性健康的发展轨道，开发市场高端独立品牌势在必行。 　　正所谓“一个具备标杆品牌的行业不一定混乱，但一个缺乏标杆品牌的行业则一定混乱”。因为行业缺乏标杆，就如大海中的航船没有导航灯，结果可想而知。 　　二、当前黄酒的营销理由 　　回望黄酒的过去，其“沉闷”式的发展固然存在历史理由，如黄酒产品本身以及部分企业“小富即安”的传统经营思想，但透过现象，笔者以为，长期来黄酒企业在营销与品牌建设方面的意识与观念“短板”是造成今日目前状况之根本。 　　近年来，虽然黄酒产量稳步增长，但在中国酒类饮料这块蛋糕所占的比重却日渐缩小，地位持续下滑，白酒、啤酒、葡萄酒，洋酒自不待言，分化于白酒的保健酒也快速赶超，呈后来居上之势，主要表现在以下两个方面： 　　（一）品类定位不清 　　里斯·特劳特认为，一个有效的品牌定位是推动品类发展的动力。目前，黄酒的品类定位并不清晰，消费理由也不充分。 　　如果说，白酒代表商务与豪爽；葡萄酒代表品位与浪漫；啤酒代表休闲与 ，那么，黄酒呢？黄酒必须通过差异化找到特定的性格基因和具象的性格写意，并借助营销手法的创新，强化品类定位。 　　（二）营销存在困境 　　一直以来，业内外对黄酒这一民族产业都寄予了厚望。但除绍兴，上海、江苏等区域已形成一定规模优势外，其它区域黄酒的群体规模优势并不明显，加之黄酒业缺乏真正作用的全国强势品牌，营销手段创新不足，不少黄酒企业陷入困境与迷惘之中。 　　从历史层面看，自宋以来，随着政治、经济、文化中心的南移，黄酒在北方市场影响渐小，加之白酒在北方市场的普及，以长江为界，已大体形成了“南黄北白”的消费格局。迄