浅谈基于营销学4I理论的博物馆展览营销对策初探.doc

　　浅谈基于营销学4I理论的博物馆展览营销对策初探 基于营销学4I理论的博物馆展览营销对策初探论文导读：本论文是一篇关于基于营销学4I理论的博物馆展览营销对策初探的优秀论文范文,对正在写有关于博物馆论文的写有一定的参考和指导作用,、以追求顾客满意为目标的4C理论⑤和以建立顾客忠诚为目标的4R理论⑥，到今天以互动为核心的X络时代营销的4I理论。　　4P营销理论从企业的角度深思理由，是营销的一个基础框架。然而，4P理论是一种静态的营销理论，没能把消费者的行为和态度变化做深思市场营销战略的重点，使得这一理论不能完全适应市场的变化。⑦4C营销理论从客 [摘要]本文从理论和实践两个方面阐述了博物馆展览策划引入4I营销理念的必要性和可行性，介绍了博物馆运用营销学的目前状况和基于博物馆学的4I营销理论框架；着重以湖南省博物馆为例，运用此理论具体分析探讨新时期博物馆展览营销策略。 　　[关键词]4I理论；博物馆免费开放；展览营销策略 　　[]A []1005-3115（2013）02-0141-04 　　一、现代营销学与博物馆 　　现代营销学理论早在20世纪70年代即已传入我国。但在当时，国际上绝大部分博物馆仍然坚守博物馆的神圣以及与市场的不容。1982 年9 月7 日，美国《广告时代》杂志刊载了《博物馆跳进市场经济大潮》一文，第一次把博物馆与市场连接在了一起。20 世纪80 年代，营销学家菲利普·科特勒出版了《适用于非营利机构的市场学》一书，第一次明确地提出了在工商界一直通用的市场学原理和技术同样适用于非营利机构。将其归结为“一个计划以及实现与其它群体交换关系的系统工程”。①后来，这种观点逐渐影响到我国博物馆领域，但在实践中却并没有引起太多重视。1998 年，博物馆学家尼尔·科特勒与营销学家菲利普·科特勒编著的《博物馆战略与市场营销》一书出版，成为博物馆市场营销理论建设具有标志性作用的专著。 　　20世纪末，安来顺先生在《中国博物馆》2000年第1期上发表《博物馆市场学的几个基本理由的讨论》一文，较为全面地将营销学理论在博物馆的运用理念介绍给我国博物馆界。此后，甄朔南等人也相继发表研究文章，进一步探讨营销学理论在博物馆运用的作用与策略。2006 年，《博物馆战略与市场营销》中文译本正式出版，②我国博物馆界对于博物馆市场营销有了更全面的系统认识，市场营销成为丰富和发展博物馆理论和指导博物馆实践的重要内容。 　　遗憾的是，大多数论述及博物馆实际操作都更多地把博物馆追求经济利益的经营创收和产品推销活动等同或类似于博物馆市场营销。对营销学理论的应用仅限于简单的展览推介以及衍生产品、复仿制品、工艺品、图书出版物和属于博物馆服务内容的餐厅、娱乐实施的经营和推销，很少有把市场营销学原理作为博物馆的发展战略加以研究和实践。尤其是随着现代营销学理论自身的发展，缺少对博物馆营销学理论的深入研究和探索应用。 　　当下，顺应文化大繁荣大发展的需求，免费开放政策的全面实施，使博物馆行业迎来了新的挑战和机遇。面对观众如潮的场面，博物馆展览该如何营销？毋庸置疑，博物馆作为公益性社会文化服务机构，其使命就是为社会及其发展服务，不断满足人民群众日益增长的精神文化需求，然而，免费不是体现博物馆公益的唯一途径，仅仅敞开大门是不够的，关键还在于质量、效果和其持久性，“不要把受惠者看成接受施舍的人，而应该把他们看作必须满足的客户”。③因此，博物馆要发挥好公益性，取得更好的社会效益，必须与时俱进、深入研究现代营销学理论。 　　二、博物馆学中的4I理论模型 　　自营销理论成型以来，市场几异其形，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大变化。而随着环境的变化，营销理论也随之发生了变迁，即以满足市场需求为目标的4P理论④、以追求顾客满意为目标的4C理论⑤和以建立顾客忠诚为目标的4R理论⑥，到今天以互动为核心的X络时代营销的4I理论。 　　4P营销理论从企业的角度深思理由，是营销的一个基础框架。然而，4P理论是一种静态的营销理论，没能把消费者的行为和态度变化做深思市场营销战略的重点，使得这一理论不能完全适应市场的变化。⑦4C营销理论从客户的角度深思理由，但是没有侧重从企业整体运作的角度看待理由，更没有侧重从营销的核心目的去分析理由。4P和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述。 4R营销理论则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但 4R仍是粗放型的，远没达到“一对一”的精细化程度。X络时代的到来，使得我们可以通过 4I理论模型来探讨精细化的关系营销。以互动为核心的4I营销理论组合要素为个性原则、趣味原则、互动原则、利益原则。 　　从市场营销学角度来分析，要求博物馆展览的展品必须有足够的吸引力，有明确的指向，有一定的知名度、美誉度，要给购买者（观众）物