情感是影响消费者行为的感觉.PPT

奢侈品消費：男性購買奢侈品只為了取悅女性？ 在男人心中到底什麼才算奢侈品？ 其實在男性消費者心中，許多產品都符合「奢侈品」的定義；TNS的研究報告顯示，最常被男性消費者提及的奢侈品，包括手錶、真皮製品/皮包/皮夾、高科技電子產品，如發燒音響、名牌服飾、西裝或皮鞋。 有許多男性消費者也認為紅酒、烈酒，或是一趟昂貴的假期旅遊，也可以算是奢侈品；而比較年輕的男性消費者則認為若是以昂貴的家具、玻璃水晶器皿、或瓷器來裝飾居家環境，特別能擁有一種優越感。 但是，對男性消費者而言，最有價值的東西，當然是汽車。 奢侈品消費：男性消費者認為奢侈品需要具備哪些要素？ 購買奢侈品背後的情感因素 首先，男性消費者購買奢侈品是為了犒賞自己，這大概也是最強的購買動機；能購買並擁有奢侈品使他們更欣賞自己、提高自信心、並對自己有能力負擔昂貴的奢侈品得到最大的滿足感。 同時，奢侈品也可彰顯其擁有者相較其他人有更高的成就；奢侈品說明了這個人很富有、很成功、可以掌控自己的生活，並應該被其他人所欽佩及尊敬。 男人怎麼買奢侈品？ 本章提要 情感的定義與特性 情感形式與功能 消費情感的定義與內涵 消費情感的類型 情感的產生來源 情感之反應與改變 情感於行銷策略之應用 1. 情感定義與特性 (1/11) 情感定義 情感是影響消費者行為的感覺，例如生氣、快樂、恐懼、悲傷、驚訝 情感強烈而相對比較不受認知控制，常是立即直接的反應，且 情感帶有主觀性評價性或喜歡∕不喜歡的成份 1. 情感定義與特性 (2/11) 情感特性 情感有特定的標的物 情感伴隨自然發生的生理活動經驗 情感有時帶有思考性 情感常伴隨行為或行為意向 情感具有正反面評價性 情感涉及主觀的感覺 1. 情感定義與特性 (3/11) 情感特性圖示 1. 情感定義與特性 (4/11) 情感與環境及行為之關係 1. 情感定義與特性 (5/11) 情感與認知之關係 1. 情感定義與特性 (6/11) 情感形式 以生理反應為主 以立即、表達性行為為主 以立即、直接的主觀經驗為主 1. 情感定義與特性 (7/11) 墾丁音樂季廣告主角人物面部表情為情感表達方式之一 1. 情感定義與特性 (8/11) 情感的功能 引導消費者注意環境中重要的資訊，如威脅的情境等 情感提供資訊給他人，作為社會互動的基礎，他人可以進一步知悉消費者的偏好與價值觀 情感可以作為社會規範工具，有助於社會控制，例如罪惡感、羞恥感與後悔都是消費者不符合社會期望時會產生的情感 情感代表消費者的承諾，具有說服性的功能。消費者對品牌的情感越深，越容易接受品牌的相關資訊與品牌延伸產品 1. 情感定義與特性 (9/11) 消費情感 指消費者在產品使用或消費經驗中所產生的情感反應，是消費者對某個行銷刺激標的物之感覺 1. 情感定義與特性 (10/11) 消費情感的特性 消費情感呈現消費者對產品與消費的第一個反應，直接影響購物判斷與決策 消費情感反應是跨文化，是人類共通 消費情感是消費者面對產品與服務消費時的自然感覺反應，無法控制與壓抑 消費情感是無法回溯改變 消費情感自然展現消費者與產品之間的關係 消費情感常常很難以言語表達，而是一種感受 消費情感可以存在於記憶很久 1. 情感定義與特性 (11/11) 消費情感類型 PAD面向 「P」代表「pleasure」，與愉快或正面的情感有關，如驕傲、信心、熱情、沈靜、歡樂等情感 「A」代表「arousal」，與個體自身的動機及激起的情感有關，如驚訝、好奇、憎惡、涉入等情感 「D」則是「dominance」，主要為外在導向的情感，情感標的物為消費者以外的人事物，如衝突、罪惡、無助、悲傷、恐懼、憤怒、懷疑等情感 2. 情感之產生 (1/8) 消費者情感產生之過程 2. 情感之產生 (2/8) 消費者價值系統與情感產生 偏好無壓力的生活勝於節奏快速的生活 偏好對健康有益的生活勝於科技掛帥的生活 偏好富有意義、簡單的生活勝於複雜的生活 偏好互動與分享的生活勝於奢華卻孤獨的生活（獨樂樂不如眾樂樂） 偏好擁有年輕的外表 2. 情感之產生 (3/8) 消費者信念∕慾望與情感產生 2. 情感之產生 (4/8) 化妝帶給消費者正面情感並引發購買行為 2. 情感之產生 (5/8) 化妝品帶給女性消費者希望 與慾望 2. 情感之產生 (6/8) 情感刺激物與情感產生 情感與事件的結果有關 情感與消費者自我行動之評估有關 情感與事物特性有關(1/2) 新奇性，帶給消費者興奮感 不確定性，正面運用可以引發好奇心與希望 阻礙與掌控性，高度掌控性讓消費者有挑戰感 主客性 ，他人引起的高度負面事件引發憤怒 2. 情感之產生 (7/8) 情感與事物特性有關(2/2) 與規範/自我之一致性