浅谈社会化媒体环境下“受众商品论”再.doc

　　浅谈社会化媒体环境下“受众商品论”再 社会化媒体环境下“受众商品论”再论文导读：本论文是一篇关于社会化媒体环境下“受众商品论”再的优秀论文范文,对正在写有关于受众论文的写有一定的参考和指导作用, 摘 要：从旧媒体时代走向新媒体时代，媒介环境发生巨大变化，但受众仍在媒介经济生产和再生产过程中扮演角色，这才决定了受众商品论还有其理论价值。所以笔者不失时机地提出 “全天候商品人”概念，大致揭示了受众在与媒介关系中主动性增强、商品性减弱，但是“被统治”程度更深的吊诡现象，笔者称这一更稳固的“被统治”地位为“准雇佣关系”，体现在受众与媒介接触的时间、空间和参与程度三个维度上。 　　关键词：受众商品论；社会化媒体；政治经济学 　　1672-8122（2013）05-0153-03 　　受众商品论是传播政治经济学奠基人之一达拉斯·斯麦兹（Dalls ythe）提出的一个旨在揭示资本主义传播工业运作机制的经典理论，其在与欧洲文化马克思主义学者、文化研究学派就受众商品化与主体性关系，媒介产品的实质等理由的不断辩论中逐步修正和完善，具有深刻的马克思政治经济学批判性。随着新媒体技术的普及尤其社会化媒体影响力的扩大，该理论又有了新的应用和表现。本文就是在这一背景下，将受众商品论纳入社会化媒体环境中探讨其作用，试图在原有内涵的基础上重新梳理其特点，在比较中为其注入新内涵，进行再阐释，反思社会化媒体给我们带来的影响。 　　一、受众商品论及其理论发展 　　1951年，在瓦萨学院消费者联盟研究所的一次会议上，斯麦兹首次提出受众商品论的雏形，认为“商营大众传播媒介的主要产品是受众的人力（注意力）”。1977年，他发表了《传播：西方马克思主义的盲点》[1]，直接向西方文化马克思主义学者发难，指出他们的研究取向中存在“盲点”：只关注文化、传播业的文化和政治层面，远离了经济层面，忽视了媒介与传播系统所提供服务的经济功能。在随后与文化马克思主义学者长达20年的“盲点辩论”中，他逐步完善了“受众商品论”，系统地从媒介、受众、广告者三者关系中揭示资本主义传播工业的运作机制。也是在这场辩论中，以斯麦兹为代表的传播政治经济学派与传统的批判传播学派分道扬镳，认为受众对文本内容的接受发生在一个商品交换的特定结构中，既需将其置于资本生产关系的大背景考察，因此政治经济学的分析应该是超越文本和意识形态的，而同为批判传播学的文化研究学派持与此相反的看法。 　　他认为在资本主义的传媒制度中，节目只是提供给顾客的免费午餐，目的是吸引观众观看节目，从而将观众的“注意力”卖给广告商，这样，观众就被当作商品卖给广告商。以广告收入为主要经济的媒介所生产的商品不是广播电视节目，而是受众这一特殊商品。同时，斯麦兹借鉴了马克思政治经济学中劳动时间的概念，指出一个残酷的事实：垄断资本主义的物质现实就是大多数人的非睡眠时间（包括工作和休息时间）都是工作时间。以为观看电视节目是种休息消遣时，实际上正在为产生剩余价值而工作[2]。这深刻反映了受众商品论中受众所具有的双重属性，即作为媒介拿来和广告商进行交换的商品和作为劳动者创造劳动剩余价值的“人”。 　　政治经济学学者默多克首先质疑斯麦兹的受众商品论，认为他的提议是单方面的，对文化方面的分析被经济考量所限制。事实上，斯麦兹确实没有回答什么样的受众被出售、具体的过程如何等理由。后来的一批批判传播学者试图解答斯麦兹未尽的理由，反种族主义学者Gandy提出媒介生产的“时间块”（blocks of time）才是商品[3]，只在媒体与受众交流过程中，受众才作为商品出售给广告主。另有观点指出广告商支付广告费用购买的是受众的观看实践。观众接受传播的过程实际上是一个劳动过程，受众在观看附加物（extra），即广告中劳动，正是这种多余附加值才是媒介出售的东西[4]。他们逐渐确立了“观看作为工作”（Vieeehan）就“受众商品论”理由上反映的基于男性白人学者之间的“盲点辩论”本身存在的 “盲点”加以补充，他以独特研究视角论述了社会性别“偏见”作为商品在媒介市场上被消费和充当争取收视率话题的现象。米汉通过对行业细分现象的政治经济学分析完善了斯麦兹最初的模型，认为消息和受众都没有被当做商品交换，只是分级（ratings）[5]。“媒介公司想做的事仅仅是将受众集合并打包，以便出售。[6]”分级作为商品的论断得到了不少学者的回应和赞同，媒介不参与受众的生产，只是受众的代理——分级行业将受众信息分门别类包装为商品出售给广告商。如果对米汉的研究进一步延伸会发现，“偏见”即大部分具备经济优势的受众对少部分处于经济劣势的关于“偏见”的想象，以及媒介与传播系统对这一想象的加工、美化和商业包装，某种作用上来说才是商品和商品生产。即受众商品化过程，并不是人的物化，而主要是人所处的虚拟公共空间的商品