案例分析公司如何决策发放股利苹果计算机公司案例.DOC

苹果计算机公司案例 也许，公司必须做出的最重要的股利决策是何时发放首次股利和一旦开始发放又何时停发股利。研究苹果计算机公司(Apple Computer, )案例，或许能给大家某些启发：公司为什么发放股利以及后来为什么又停发了。 1976年，两个年轻人史迪芬(Stephen Wozniak)和史迪文(Steven Jobs)在位于北加里福尼亚的“硅谷”乔布斯的仓库里研制了苹果第I代电脑，并成立了苹果计算机有限公司。他们研制和销售的第一台电脑既没有显示器，也没有键盘。苹果第I I代电脑于1972年推入市场，并定位为教育和家用个人电脑。苹果第II代非常成功，到1980年已经销售了130000多台，销售收入达到1.17亿美元。1980年，苹果以首次公开发行(IPO)普通股形式上市。史迪芬离开了苹果，公司从百事公司聘用斯古利(Scully)为总裁。苹果公司的丽莎(Lisa，1983年)和苹果第Ⅲ代产品不是很成功，而麦肯塔斯(Macintosh，1984年)则是一次重大的出击—特别是在教育和家用个人电脑市场。 1985年，在与斯古利进行了公开的权力斗争后，史迪文也离开了苹果，另外成立了一家叫作耐克斯(Next)的计算机公司。 1986年是苹果公司的分水岭。在这一年年底，苹果公司的收入为19亿美元，净利润为1.54亿美元。从1980年到1986年，苹果公司净利润的年增长率达到53％。1986年，苹果公司与马克·帕拉丝(Mac Plus)携手，集中精力向办公用电脑市场(其主要竞争对手IBM的领地)渗透。但是，苹果公司的未来前景未必是光辉灿烂的，这主要取决于苹果在商业市场上的能力。在1987年的早期，竞争是非常激烈的，太阳微系统公司(Sun Microsystem)大幅削减其最昂贵的计算机站价格以阻止苹果-马克的入侵。但是，苹果以1987年第四季度的高额利润和麦肯塔斯电脑销售收入增长42％的骄人业绩令所有人都大吃一惊。为了证明其对未来的信心，强调其最近在马克电脑上的成功和吸引更多的机构投资者，苹果在1987年4月23日宣布了它的首次季度股利：每股0.12美元，同时宣布进行2-1的股票拆细。股票市场对苹果首次股利的反应非常强烈，股利宣布当天，股价上升了1.75美元，在4个交易日里，股价上涨了约8％。首次股利看来是良好开始的预兆。接下来的4年是苹果的繁荣时期。到1990年底，苹果的收入、利润和资本支出都达到了历史最高水平。 为什么苹果公司决定发放股利？这没有单一的答案。对于苹果案例来说，其中一个答案是苹果公司试图向市场传递一种关于公司潜在的成长性和渗透到办公用电脑市场的美好前景的信号。发放股利也可能是对良好经营业绩的证实，苹果的首次股利使得市场确信公司的成功不是暂时的。 为什么苹果在宣布首次股利的同时宣布2-1的股票拆细呢？人们普遍觉得没有现金股利的股票拆细就好比用两张5美元的票子换取股东一张10美元的票子。钱包感觉厚了，但实际状况并无改善。然而，伴随着现金股利的股票拆细可以强化正的信号，传递更多的信息。此外，有时公司进行股票拆细是因为其认为低股价可以吸引更多的个人投资者，从而提高股票的流动性。不过，实证结果并未清楚地证明这一点。有的公司，例如贝克歇尔.哈斯威公司(Berkshire Hathaway)甚至不屑于股票拆细(其股价最近达到每股67,000美元)。 发放股利的利弊 图 苹果公司1981——1997年件的股利行为 发放首次股利是苹果公司的最佳决策吗？这可能是一个无法准确回答的问题。不过，市场的正面反应和苹果以后的经营成果证实了它是一个好决策。不幸的是，1990年以后是苹果的困难期。由于从高质高价的个人电脑生产商转为价格竞争更为剧烈的电脑生产商所产生的困难，其收入增长一般，利润下降。1996年和1997年都出现亏损。由于软件开发商更注重于能够在因特尔上运行的产品，苹果本来就小的市场份额问题变得更加严重了。1997年年底，苹果的股价是每股24美元，远低于1990年。苹果1981～1997年间的每股收益和每股股利如图18-7所示。从中可以看出，股利变化滞后于利润的变化。1992年，当每股收益从3.74美元增长到4.33美元时，股利并无变化。1993年，每股收益降至2.45美元，苹果亦没有改变其每股股利。但是，到1996年，苹果的股利彻底停发了。 案例分析结论： 现在，我们再提出另外一个问题：苹果公司为什么在1996年停发了股利？由于经受了多次市场失败，公司被迫重新思考其颇为先进的“Cloning”战略。作为战略重大转移的一部分，苹果开始授权其他制造商生产其马克作业系统。然而，这一政策不仅没有吸引新的买者，反而侵蚀了其自身基础，销售出现大幅滑坡。结果，1996年经营亏损了7.42亿美元，1997年亏损了3.79亿美元。 回顾图，可以看出在整个