市场营销案例百得公司电动工具案例分析.doc

厦门大学管理学院MBA中心 案例分析： 百得公司电动工具事业部 目录 案例背景解读 案例问题诊断 方案评估决策 营销沟通建议 一、案例背景解读 百得公司成立于1910年，主要生产电动工具，电动工具配件，园圃工具及家居安全设备生产商。1984年百得收购了通用电器，并在其家庭工具产品上使用通用电器品牌，并前后引入29种新型家庭工具，从此占据了家庭工具市场的最大份额。在美国和欧洲，百得品牌与可口可乐齐身，品牌价值在美国第七位。美国电动工具市场 美国电动工具有三个细分市场分别是：家庭工具、工业工具领域和技师专用工具，百得公司有三个独立品牌系列对应这三个市场。在家庭工具和工业工具领域，百得一直是市场份额最大的品牌，但是在技师专用工具市场上的份额只有区区的 9%。百得品牌知名度在所有电动工具品牌中认知度最高，在品牌形象调查中，相对于和牧田，却。百得产品在家庭工具市场的影响使得品牌形象被大部分顾客锁定为“家庭工具”百得技师工具家庭产品，不够专业电工、水管工、木匠以及家庭装潢工程师商’s 这样的家庭用户零售商，在90年代，电动工具主要在类似的销售场所销售，这些商店的决策者和销售员也是沟通策略中重要的目标受众。 第三类是客户链的下一层，主要是这些专业技师服务的对象，让客户的客户来影响客户的选择，也是一个有效的方法。 第四类是外围影响者，比如专业技师培训机构、专业技师俱乐部、专业技师认证组织、电动工具维修机构等，通过在这些机构进行“德沃特”品牌的推广，也可达到事半功倍的沟通效果。 2、确定沟通主题（What，说什么）。 沟通的主题包含了沟通方案的主旋律和促使用户产生购买意愿的关键信息。由于“德沃特”电动工具的品牌定位非常明确，要做面向技师的高品质高可靠性的专业工具，所以在确定沟通主题的时候必须将这个信息进行充分的阐述和传递。 由此，结合我们对“德沃特”品牌的定位和产品线的特性，我们建议将沟通主题浓缩在以下三点： （1）树立“德沃特，专业人士的当然之选”的形象； （2）宣传“德沃特，科技和环保的化身”的产品特征； （3）宣传“德沃特，品质、服务高人一等”的高端形象。 3、确定沟通渠道和方法（How，怎么说）。 对于一个专业技师相对陌生的品牌，必须利用全方位的渠道和方法进行宣传，并需要进行持之以恒的沟通，才能达到最佳效果，我们小组成员经过讨论，对沟通渠道和方法提出以下建议： （1）通过电视媒体和平面广告进行宣传，在品牌宣传的前期以视频广告为主，投放在较为热门的频道和黄金时段，后期则以平面广告为主，同时要出现在主流的技师领域销量较大的杂志和刊物中。 （2）安排专业技师或者相关杂志刊物的专栏撰写评测文章，对“德沃特”电动工具的性能、特色、功能和使用感受进行体验，并与其他的品牌同类产品进行比较，通过数据和事实来宣传“德沃特”技师专用电动工具的过人之处。 （3）做好与经销商的沟通，制定适宜的营销策略和利益分享方案，抓住竞争对手与经销商合作不够融洽的机会，赢得经销商的支持和政策倾斜；在主要卖场争取更好的货架位置和更多的客户接触点，展示产品的宣传材料；对于重要的卖场和商店，百得可适时举办推广或者促销活动，通过让利或者抽奖、返现等手段拉动人气，提升品牌知名度和销量。 （4）主办或者赞助一些有影响力的活动，比如“专业技师达人秀”、“超级工匠大赛”等，对于活动中的所需的工具通通使用“德沃特”技师专用工具，并且在活动宣传资料的显要位置突出“德沃特”的品牌LOGO和产品。 （5）赞助一些科普节目，介绍电动工具的发展和技术原理，比如热门的探索频道《Discovery》，同样使用“德沃特”品牌技师专用工具作为道具和素材。 （6）建立“德沃特”VIP俱乐部，对于达到一定消费额度的“德沃特”电动工具用户给予会员资格，结合电动工具更新的平均周期科学设定会员资格有效期，会员可参与包括技术培训、新产品试用在内的各类会员活动；对于会员还可享受购买第二件工具特价、送修工具免费获代用品、电动工具以旧换新等特权；此外，会员在使用产品过程中的意见可直接送达百得公司，用于改善电动工具的各项性能和设计，百得公司也对采纳的意见予以奖励。俱乐部的形式可参考车友会的经验。 （7）与专业技师培训机构、专业技师俱乐部、专业技师认证组织进行接触，进行公关，将“德沃特”工具作为上述机构相关活动的指定工具，或者将“德沃特”的品牌LOGO和宣传材料在上述组织内部展示，特别是培训或者认证组织环境中的沟通往往会对技师未来的选择产生很大的影响力。 （8）与较大的电动工具维修机构合作，提供“德沃特”技师专用工具作为代用品有偿提供给送修工具的用户，一方面塑造“别的工具坏了，德沃特的工具帮你忙”的情境，另一方面让其他品牌的用户能够真切体验到“德沃特”品牌与众不同的功能和高人一等的品质，这种体验式