招商管理模式201105供参习.doc

招商管理模式 第一节 招商营销管理过程 招商活动的整个过程就是一个招商营销过程。根据营销观念的要求，招商营销管理过程可分为分析招商机会、研究和选择目标商家、确定招商营销策略、制定招商营销规划及招商营销实施（包含组织、执行和控制）五个环节。 1.1分析招商机会 分析招商机会是招商营销管理的首要环节，它要求必须从环境机会中找到项目机会。因此，在招商会分析中，要分析环境机会和项目机会两个方面。 1.1.1环境机会分析 环境机会是指由项目所在地的市场环境所提供的机会。分析环境机会时，主要是分析各种环境因素的变化可能引起的需求及变化。项目所在地的市场环境，一般由各种具体的环境因素构成，如人口因素、经济因素、自然因素、社会因素、竞争因素等，每一环境因素的变化都可能创造某种需求，或引起原来的需求发生变化。因此，只要环境因素的变化是向创造需求，或向有利于原来的需求增大的方向变化，这些环境的变化就会引起环境机会的出现。由于环境因素或大或小都是在变化的，所以，环境机会是经常存在的。 1.1.2项目机会分析 项目机会是指与一个具体项目的内部条件相适应的环境机会。环境机会虽是经常存在的，但并不是说环境机会就是项目的机会。环境机会是否是项目机会，还必须对项目的内部条件进行分析。项目的内部条件实际就是项目内部资源，主要包括资金、规模、稀缺性、商业定位、招商能力与政策、营销及运营管理等方面的组织能力，分析项目现有的和可以获得的哪些方面的条件能否满足利用特定的环境机会所需要的条件，同时还要看利用这种环境机会在竞争中能否取得成功。如果项目具备了利用某种环境机会的条件，并且具有较强的竞争能力，这种环境机会就变成了项目机会，项目就可以利用这种机会去促进招商的成功。 1.2 研究和选择目标商家 研究和选择目标商家实际是对项目机会进行进一步的研究，以便从中找到项目的目标商家，并进行产品定位的调整。因此，研究和选择目标商家包括市场预测、市场分析、目标商家选择及产品定位调整等内容。 1.2.1 市场预测 市场预测是对市场机会的定量化描述。通过市场预测，可以了解市场的需求规模及发展变化趋势，便于判断所选的时常对项目吸引力的大小，以及项目要进入该市场需求的资源投入的大小。 1.2.2 市场细分 市场细分是指将一个市场按照顾客需求的差异划分为一系列具有不同特征的细分市场过程。市场细分针对不同的市场可能使用不同的细分因素。如果商业物业的经营者所属区域不同，可以分为本地商家和外来商家。 1.2.3 目标商家选择 对市场进行细分以后，需要项目从不同的细分市场中选择自己要进入的细分市场，这一种细分市场就是项目的目标市场。在选择目标市场时，首先需要对不同的细分市场进行评估，评价的内容主要包括细分市场的规模及潜力、细分市场的吸引力及项目的目标和资源。当这些方面都满足时，这样的细分市场就可以作为项目的目标市场。 1.2.4产品定位 确定了目标市场，并不意味着选择目标市场工作的结束，项目需要对所提供的产品在目标时常客户心目中占据什么样的位置作出调整决策。当然，如果在策划之前的商业定位准确的话，这项工作就可以轻松好多。在进行产品定位时，主要是找到能吸引目标顾客需求的项目优势，使项目的优势能为项目创造更多的价值。 1.3确定招商营销策略 确定招商营销策略是要决定项目在市场中应处于什么样的竞争地位。项目进入市场以后，将面临着市场的竞争。 项目在市场的竞争地位可以分为领导者、挑战者、追随者和补缺者四种。希望处于或已处于不同竞争地位的项目，所使用的招商营销策略不同。 ⑴对于市场领导者，要保其市场领导者的地位，必须敢于扩大其市场需求，采取切实有效的策略进行防守和攻击，以捍卫其市场领导者地位。 ⑵对于市场挑战者，为从市场领导者手中夺取较大的市场份额，必须选择合适的进攻目标，使其正确的进攻策略。 ⑶对于市场追随者，为了不在市场竞争中落伍，也必须选择适当的追随路线，使用适当的追随策略。 ⑷对于市场补缺者，为了避开与势力的项目竞争，应在大项目遗漏的小的细分市场进行经营。因此，市场补缺者可以通过寻找竞争空隙，或对市场进行细分，避免和其他竞争者正面冲突。 由于市场环境不断变化，项目必须根据市场的反馈信息修正营销策略。 1.4制定招商营销规划 招商营销策略只有转化为招商营销规划才能真正发挥作用。招商营销规划的内容包括招商营销费用决策、招商营销组合决策等方面的基本决策。 1.4.1招商营销费用决策 招商营销费