新康泰克供参习.doc

对新康泰克市场调研报告 一：项目市场分析: 1.新康泰克市场状况规模： 2000年11月，国家药监局发布紧急通知，要求停止销售内含PPA的感冒药物，并同时公布了内含PPA成分的药物名单。此事件中尤以中美史克受创最深，其旗下的康泰克因含PPA被禁止销售，这意味着该厂的年销售收入将被无情地砍掉9亿元。中国是个具有13亿人口的泱泱大国，感冒作为流行多发病，感冒药一年的市场容量轻松超过百亿。90年代初，康泰克进入市场，凭借准确的定位，凌厉的广告攻势，以及产品自身的确切疗效，迅速成为市场上的绝对领导品牌，年销售额一度超过10亿元。巨大的商机吸引了众多具有实力的商家加入角逐。　　PPA事件的发生给国内诸多企业带来了巨大商机，由于康泰克等产品的退出产生了巨大的市场真空。国内相关企业无不跃跃欲试，想乘机做大自己的蛋糕。PPA引发公众对西药的整体忧虑，给国内的中药企业带来了发展的巨大机遇。但由于中药企业的相关产品多为普药，生产厂家产品重复，品牌识别度不高，并没有凸现出强势品牌。　新康泰克之美　2001年9月15日，中美史克总裁对外宣布，新康泰克获准国家药品监督管理局通过，并于即日起开始上市，这一举动标志着中美史克大规模收复失地行动的开始。由于药品主要成分不同，此康泰克已非彼康泰克，新产品沿用老名称，旧瓶装新酒，　据称，为了确定是否使用康泰克商品名，中美史克在全国20几个大城市做了大规模市场调查，调查结果表明被访者对康泰克的认知度高达89．6％，而超过90％的人愿意考虑重新购买新康泰克。中美史克的决策层据此认为，康泰克仍有巨大的品牌号召力，因而决定新产品依然使用康泰克名称。又称，新康泰克上市后第一天旗开得胜，仅华南市场即接到37万盒的订单，再次体现了康泰克品牌和渠道资源的价值，也更加鼓舞了中美史克的决策层。　表面的繁荣不能消除现实的艰难，新康泰克的命运将是曲折的。康泰克在中国运作十年，投入巨额广告费用，共销售掉50亿颗，有89．6％的人知道康泰克是感冒药或者早一粒、晚一粒，消除感冒困扰的广告语是不足为奇的，但说有90％的人会考虑重新选择新康泰克则是值得玩味的。任何市场调查都有严格的样本筛选标准，中美史克没有对外公布他们具体的调查方案，我们也无从得知这些人是哪类人的90％，更不用说一般人面对市场调查（一般是有礼品的）所常具的故意配合心态所带来的系统误差了。这个数字并不能说明新康泰克会受到90％消费者的青睐，或者说新康泰克将会有90％的市场潜力。当然数字看起来很美，对外宣传也是很好的素材。至于说上市第一天华南区就进账300多万元也只能说明网络畅通以及渠道饥饿的结果，关键的问题是终端消费者是否同样响应，否则产品滞留于渠道，市场也将是一潭死水。　旧梦重温，关山迢递　新康泰克上市后，通过对广州市内的一些具有相当规模的药店进行过终端调查。目前，感冒药比较畅销的品种有感康、日夜百服宁、白加黑、海王银得菲、泰诺、三九感冒灵以及新康泰克等，但却没有遥遥超过其他产品，一枝独秀的品牌。康泰克昔日霸主的地位已不复存在，而新康泰克如果要达到昔日的市场规模，是远远不能满足目前现状的，在市场总体规模相对稳定的条件下，自身的增长显然是以压缩竞争品牌的市场占有率为前提的。以下诸多因素制约着新康泰克的成长。　　1)．产品因素---先天不足。新康泰克中用PSE替代了PPA，除了消除了PPA所带来的副作用外，是否还有其他方面的技术提升，没有人提及，笔者也无从判断。新康泰克在消除鼻塞、喷嚏、除鼻水方面与康泰克一样确实效果显著，但是服用后令人嗜睡的缺陷依然如旧。作为新康泰克目标人群的城市居民，在紧张的现代生活环境里，白天无疑需要时刻具有充沛的精力和清醒的头脑，选择产品时必然要考虑到这一因素。新康泰克属于感冒药四大类中解热镇痛类，不具备抗病毒、抗过敏和驱痰镇咳功效，因此在对付感冒时必然具有局限性，这一因素也制约了其人群的扩大。　2)．竞争环境---虎狼群伺。十年前康泰克打市场时，国内感冒药市场似乎少有强势品牌，因而康泰克得以长驱直入，轻而易举地塑造了领导品牌的形象，吃到了第一口鲜桃。而今天的感冒药市场则虎狼群伺，品牌众多。销售额过亿的品牌举不胜举，作为O TC产品，占领市场的有力武器无非就是广告。在较短时间内完成产品告知、功效诉求进而品牌提升并不是件容易的事。而在中国市场上，在广告操作的灵活性、策略性和便利性方面国内成功医药企业往往胜过外资企业。新康泰克目前双脚踩在一片热土之上，要打的将是一场恶仗。　3）．价格制约---发展瓶颈。药品是特殊产品，人们选择的时候首先考虑的是疗效，其次才是价格。但感冒对人们来说是常见病、多发病，大多已经见怪不怪了，因此感冒药的价格不可能与保健品或其他滋补类药品相比。精明的消费者为了达到治疗感冒的目的，不可避免的要考虑治疗的成本。与其他知名品牌