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在基因重组与差异化博弈中构建 “互联网电视”产业生态圈 吕欣 （中国传媒大学动画与数字艺术学院） 摘 要：当“互联网基因”全面嵌入电视行业肌体之中时，它正在以前所未有的力量不断撬 动、冲击乃至颠覆现有电视行业生态体系与运行规则。调查数据显示，电视行业在网络媒体 的冲击之下正在遭受前所未有的危机，电视观众的流失、互联网电视的兴起、“智能科技” 以及“互联网思维”侵入电视行业，不断搅动电视行业固有生态的稳定结构，急剧加速传统 电视行业模式的解构与转型，“互联网电视”产业生态在基因重组以及差异化博弈中正不断 显露出完整轮廓。 关键词：互联网电视，电视产业，互联网思维，差异化博弈 当“互联网基因”全面嵌入电视行业肌体之中时，它正在以前所未有的力量 不断撬动、冲击乃至颠覆现有电视行业生态体系与运行规则。据国家新闻出版广 电总局发展研究中心必威体育精装版发布的《中国视听新媒体发展报告（2013）》调研结果 显示，电视行业在网络媒体的冲击之下正在遭受前所未有的危机：“北京地区电 视机开机率已从三年前的70%下降至30%，……40 岁以上的消费者成为收看电视 1 的主流人群，电视观看人群的年龄结构呈现 ‘老龄化’趋势。”另据NPD DisplaySearch 统计数据显示，近两年全球电视机出货量持续下滑，2012 年总出 货量较2011 年下降了6%，而智能电视出货量却增加了27%。小米、乐视、阿里 巴巴、爱奇艺等互联网公司敏锐嗅出了互联网电视所蕴含的巨大潜能，纷纷携带 各自资源优势涌入了电视行业，各家推出的 “互联网电视机顶盒”、“智能电视” 等产品在短时间内迅速赢得了众多消费者尤其是年轻用户的热捧。当“智能科技” 以及“互联网思维”侵入电视行业，不断搅动电视行业固有生态的稳定结构，急 剧加速传统电视行业模式的解构与转型，“互联网电视”产业生态在基因重组以 及差异化博弈中正不断显露出完整轮廓。 1 庞井君等：《中国视听新媒体发展报告(2013)》，北京:社会科学文献出版社，2013 年6 月。 一、互联网电视的产业成长路径 在互联网宽带普及、网速提高以及智能联网设备大众化等客观技术要素的共 同推动下，公众的媒介使用习惯以及消费需求发生巨大变化。而作为家庭中观赏 视频节目的主要媒体终端——电视机，不断呈现出与互联网内容及业务互联互 通，融合发展的趋势。于是互联网电视以及OTT （Over-The-Top） TV 概念应运 而生，视频内容提供者无需再建物理网络，通过互联网络即可直接面向公众提供 视频、游戏等信息内容服务，媒介终端主要以智能电视一体机、智能机顶盒等为 主。就互联网电视而言，其产业成长期可以划分为如下三个阶段： （一）互联网电视萌芽期：依附式发展阶段 部分国际电子制造商在二十世纪末就已提出电视“智能化”的概念。微软则 早在1999 年就已投下耗资数十亿美元，在全球范围内力推“维纳斯”机顶盒计 划，期望能够借助便宜、高效的家庭数字信息网络终端解决方案，帮助大众早日 进入融入网络化社会，但囿于当时互联网带宽以及基础设施严重滞后，最终以失 败告终。2005 年期间在中国市场推出的盛大盒子等机顶盒产品也相继夭折。苹 果公司于2007 年3 月推出了Apple TV 电视机顶盒产品，用户可以通过Apple TV 在线收看电视节目，但也一直也未能产生广泛市场影响力。国内电视厂商于2008 年至2009 年期间，陆续推出了以“创维酷开”、“海尔模卡”、“长虹乐教”、“TCL MiTV”为代表的带联网功能的电视机产品。2010 年初，电视行业通过SoC 系统 级芯片技术方案，全面整合CNTV、华数、百视通等的网络播控平台资源，运营 范围开始逐渐向非视听业务领域渗透。这段期间的互联网电视产品基本依附于硬 件生产厂商，他们牢牢把控着媒介内容，并通过采取“液晶电视+网络接口+固定 视频网站内容”等封闭模式形成闭环控制。 （二）互联网电视形成期：融合式发展阶段 2010 年3 月，谷歌、英特尔和索尼宣布联合开发“Google TV”技术平台， 该技术通过嵌入电视或机顶盒，可以方便地将网络内容引入电视媒体。2010 年5 月，谷歌推出了与索尼、罗技共同研发的配置英特尔芯片、运行Google TV 软件 的全新电视机产品。2010 年6 月，TCL 推出了中国首款基于