.消费者的个性心理特征和个性倾向.pptVIP

四、消费者的购买行为 1. 购买行为的概念 心理学上所谓的行为，是指人们在外部刺激的影响下，所采取的有目的的活动，它是个体与环境相互作用后的某种特定的反应。消费者购买行为就是消费者为了满足某种需要，在购买动机的驱使下进行的购买商品和劳务的活动过程，它是消费者心理与购买环境、商品类型、供求状况及服务质量等交互作用的结果。消费者购买行为并不是由刺激直接引起的，而是经过消费者的一系列内部心理折射实现的。消费者购买行为的一般模式如图3-3所示。 这个模式表明，消费者的购买行为是由某些刺激引起的。这些刺激既来自外部环境，也来自消费者内部的生理或心理因素。消费者在多种刺激因素的作用下，经由复杂的心理活动过程，产生购买动机，在购买动机的驱动下进行购买决策，采取购买行为并进行购后评价，由此实现一次完整的购买行为过程。 2. 消费者购买行为的类型 (1) 根据消费者购买目标的确定程度划分，消费者的购买行为可以分为全确定型、半确定型及不确定型三种： ① 全确定型。消费者在进入商店，产生购买行为之前，已有明确的购买目标，对所要购买商品的种类、品牌、价格、性能、质量、型号、样式及颜色等都有明确而具体的要求。因此，这类消费者进入商店后，一般都能有目的地选择商品，并主动提出需购商品的各项要求，一旦商品合意，就会毫不犹豫地买下商品。整个购买过程都是在非常明确的购买目标指导下进行的。 ② 半确定型。消费者在进入商店购买商品之前，已有大致的购买目标，但还不能明确、清晰地提出所需商品的各项具体要求。在购买行为实际发生时，仍需对同类商品继续进行了解、比较，经过较长时间的考虑，才会完成购买行为。 ③ 不确定型。消费者在进入商店购买商品之前，没有任何明确的购买目标，进入商店主要是参观、浏览和休闲，一般只是漫无目的地观看商品或随意地了解一些商品的情况，如果碰到感兴趣的商品会购买，也可能浏览一番，不买任何商品就离去。 (2) 根据消费者购买行为的不同态度划分，可以有以下几种类型： ① 习惯型。消费者因以往的购买经验和使用习惯，对某些商店或商品十分信任和熟悉，以致形成某种定势，长期惠顾某个商店或长期购买使用某品牌的商品，产生习惯性的购买行为。这种行为不会因年龄的增长或环境的变化而变化。在购买商品时，这类消费者目的性很强，不受时尚的影响，决策果断，成交迅速。 ② 理智型。这类消费者的购买行为以理智为主，感情色彩较少。在购买商品之前，往往不易受他人诱导或广告宣传的影响，自始至终由理智支配行动。 ③ 经济型。这类消费者选购商品多从经济观点出发，对商品的价格非常敏感，以价格高低作为选购标准。消费者往往对同类商品中价格低廉者感兴趣，认为既经济又实惠。 ④ 冲动型。这类消费者的情绪波动性大，对外界刺激敏感，没有明确的购买计划，易受外界因素影响，凭直观感觉从速购买，选择商品考虑不周到，买后常常感到非常懊悔。他们在购买商品时往往容易受感情支配，富于联想，以感情需要进行购买决策。 ⑤ 疑虑型。这类消费者善于观察细小事物，体验深而疑心大。在选购商品时细致、谨慎且动作缓慢，他们往往缺乏购买经验或主见，在购买商品时大多表现得犹豫不决，难以自主决策，一般都渴望得到营销人员的提示和帮助，容易受外界因素影响。 3. 消费者购买行为的一般过程 消费者购买行为过程是他的需要、购买动机、购买活动和购后感受的统一。一般来说，可以分为五个阶段。如图3-4所示。 1) 认识需要 消费者的购买行为源于购买动机，购买动机源于消费者的需要。因此，需要是消费者购买行为过程的起点。消费者对需要的认识取决于两个方面，一是消费者内部的生理及心理缺乏状态，即由人体内在机能的感官所引发；二是外部环境的刺激。消费者在内外部刺激的共同作用下便产生了种种需要。在商业经营活动中应注意对消费者需要进行研究，并通过合理的、巧妙的诱引唤起消费者的需要。 2) 搜集信息 如果消费者需要的目标明确，动机强烈，可满足需要的商品又易于得到，消费者会马上采取购买行为，在多数情况下，消费者首先会去收集有关这种商品的信息，以作为比较和选择的依据。如果需要不能立即得到满足，它会进入消费者的记忆中，作为满足未来需要的必要资料。如果消费者的需要比较迫切，就会积极主动地通过大众传媒和亲朋好友去广泛搜集信息资料，还可以到商店去看，向售货员咨询、请教，以便找到称心如意的商品。消费者从不同渠道获得的信息量是不同的，同时对不同渠道所获信息的信任度也是不同的。 3) 分析评价 当消费者搜集到足够的信息资料后，就会根据掌握的资料、以往的经验、个人兴趣爱好及经济状况等，对可供选择的商品进行分析对比和综合评价，力求缩小可供选择的范围。消费者进行评价时，一般分为三个步骤进行。首先，全面了解商品的性能、质量、款式、价格、品牌及特点等，获得总体上的认识；其次