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第七章 密集性成长战略 密集性成长是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长发展，也可称作集约性成长。 一、市场渗透 （一）含义与方法 所谓市场渗透是指企业生产的老产品在老市场上进一步渗透，扩大销量 1．吸引现有产品的潜在顾客，以增加产品使用人的数量 努力发掘潜在顾客(目标市场上那些尚未使用此类产品的顾客)，或者在地域上进行扩展(如进行跨国经营)，把产品介绍、推销给从未使用过企业产品的用户。如本来为妇女生产的洗发剂，现在又成功地推销给男士及儿童使用。 转变非使用者(产品进入市场到走向成熟的过程中，有些人会对新产品持怀疑或观望的态度而成为非使用者)为本企业产品的使用者。如旅行社采取种种措施消除人们疑虑，说服他们利用节假日去国外观光旅游。 把竞争对手的顾客吸引过来，使之购买本企业产品。如说服可口可乐的消费者饮用百事可乐；飞机货运服务公司吸引更多的用户采用空运方式而减少陆运或水运。 一、市场渗透 2．刺激现有顾客潜在需求，以增加产品使用人的平均使用量 刺激现有顾客更频繁地消费本企业的现有产品。如肉联厂宣传它生产的火腿肠不仅可以夹在面包里吃，而且还可以放在菜里、放在汤里吃，味道同样鲜美；牙膏厂家向目标顾客宣传早起、饭后、睡前都刷牙的良好口腔卫生习惯，其目标在于增加消费者的使用次数。 刺激顾客增加产品单次使用的使用量。如油漆公司可以给用户暗示，使用本企业的产品来油漆家具时，起码要上三遍油漆，上油漆的次数愈多，则家具会愈光亮、美观。 一、市场渗透 3．按照顾客的需求改进产品特性，不但可刺激现有顾客增加产品使用量，而且有助于吸引潜在顾客 　　一般来说可从以下三个方面考虑进行产品改进： 提高产品质量，如增强产品的功能特性； 在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面增强产品特点，提高其使用的安全性、便利性，如在开罐头的工具上添加动力装置以增强其便利性与安全性； 改进产品的式样，如化妆品包装瓶子的颜色和形状应不断变换以招徕顾客。 银行业务的市场渗透战略 《英雄》：一部糟糕电影的辉煌纪录 一、市场渗透 （二）遵循的准则 1、市场正在增长，特定的产品与服务在当前市场中尚未达到饱和状态。 2、当前顾客对产品或服务的使用率有可能获得显著提高。 3、整个产业的销售总额在持续增长，而主要竞争对手的市场份额则处于持续下降中。 4、如果其他企业由于各种原因离开了市场，市场渗透战略可能是比较容易成功的。 5、企业拥有强大的市场地位，并且能够利用经验、规模和能力来获得强有力的竞争优势，那么向新市场渗透是比较容易的。 二、市场开发 （一）含义及方法 是指用老产品去开发新市场. 当老产品在老市场上已无进一步渗透的余地，或者新市场的发展潜力更大，或者新市场的竞争相对缓和时，企业都可以考虑采用市场开发战略。 1、进入新的细分市场 2、为产品开发新的用途 3、将产品推广到新的地理区域 迪斯尼的市场开发战略 迪斯尼的市场开发战略 二、市场开发 （二）遵循的准则 1、存在着新的、企业可以获得的、可靠的、要价不高的、高质量的分销渠道。 2、企业在其经营的业务领域非常成功。 3、存在着新的、末开发或末饱和的市场。 4、企业拥有管理扩大的业务所需的资金和人力资源。 5、企业生产能力过剩。 6、企业的主营业务处于正在迅速全球化的产业之中。 三、产品开发 （一）含义与理解 是指用改进老产品或开发新产品的办法来增加企业在老市场销售量。 产品开发和市场开发往往是同步或相继进行的，一方面，进入新的细分市场（市场开发）要求开发出现有产品的替代功能和特性（产品开发），另一方面，产品的更新和再设计，也需要新的细分市场的支撑。 例：耐用家电以及高档时装有比较长的使用期，这些产品不经常更换而新顾客已通过老用户了解了现有产品的特点和不足，并对此提出了新的更高的要求。所以，企业必须设计出新产品或对老产品加以改进才能满用户的要求。也就是说，产品开发和市场开发往往是交替进行的。 大米食品的产品开发 三、产品开发 （二）遵循的准则 1、企业拥有的产品非常成功，但处于生命周期中的成熟阶段。——采用该战略可以吸引老顾客尝试新的（改进后的）产品，因为他们对企业现有产品或服务有良好的感受。 2、企业在技术进步迅速的产业中竞争。 3、主要竞争对手以适当的价格提供质量更优的产品。 4、企业在高速增长的产业中参与竞争。 5、企业具有很强的研发能力。 汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发 汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发 汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发 汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发 汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发 复习思考题 简述市场渗透、市场开发、产品开发战略，并试分析下面情况是哪种战略 1.海尔集团成功地进入国际市场后，其产品冰箱远销欧美 2.开发尼龙这一新产品的初衷是为制造降落伞，后来将其