B-W模式(消费动机模型)[完整版-含案例].docx

B/W模式 [消费动机模型]一、价值模式　　1、核心论断:消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大.　　2、产品的质量　　(1)事实的质量:技术程序所验证的质量　　(2)潜在的质量:消费者对一种品牌的主观评价　　A自然的,生物的成长　　 B真正的,持续的满足　　 C消费者的高度认同　　结论:消费者的头脑中,潜在的产品价值与事实经过验证的产品价值一样重要.3、潜在的价值——独特的——重要的（对购买决定）——可信的——独立的（相对于竞争产品）　　4、建立潜在的价值四种模式　　(1)诉诸需求　　原理:消费者的某种需求受到越多的刺激,他就越迫切地想满足这一需要.　　手段之一:树敌原理:给难题赋予可怕面貌CASE:——复合抗牙垢牙膏:牙齿复层变为红色——pamoers尿布：尿停留在婴儿的肌肤上——melitta保鲜袋：冰箱里的灾难成功要素：——敌人的危险性：被选择的敌人给消费者带来多大问题——可战胜性：消费者相信产品能可靠地解决问题，唤起的恐惧才取到作用。——产品特征支持：如果产品有独特的外表特征，效果更好。　　手段之二:后期效应原理:假如消费者无法解决一个表面无危险的问题,那么他将必然陷入戏剧化的处境.CASE:——牙龈出血：牙周病成功要素：——危险性：恐惧的提醒越戏剧化，战略潜力就越大——可信度——解决问题的能力　　手段之三:社会惩罚原理:假如消费者不能(很快)地解决他的问题,那你就把所面对的重要后果社会后果戏剧化CASE;——海飞丝：头屑已经影响个人的职业形象成功要素：——惩罚的重要性——可信度——解决问题的能力　　手段之四:问题类比原理:进行类比,参照物最好来自大自然,给看似无害的问题带来戏剧性转折点.CASE:皮肤干燥——树叶牙刷——番茄柔软皮被压裂成功要素：——自然地类比——产品特征的支持　　(2)诉诸指标原理:从产品的产生,发展或使用范围提炼出一个特别的特征订(指标)加以宣传,让消费者从中重出你们公司的产品质量优异的结论.外在指标：——使用者的有效认定——产地——制造方法成功要素：——指标的说服力——指标的戏剧化　　(3)诉诸情感个人情感价值:——舒适、轻松、自信、独立、冷静——安全感社会情感价值:——与拍档、家庭。孩子和朋友——男女之间性吸引力——社会认可、事业生涯、新的朋友和社会圈子CASE：雅克布斯café——让人们相信熟人、邻居、朋友是否等维取决于是否选准café.巧克力——赢得客人的芳心成功要素：——明确的感情承诺——解决问题的程式——可信度——独特性　　(4)诉诸引导　　原理:所有的广告表现元素(图像,声音,风格和语言)调动起来,经引导出唯一的,对购买决定特别重要的广告论点.手段之一:纯粹引导——唯一的价值承诺,这一承诺对购买决定极为重要。——引导的自然性——引导的温柔感——引导的纯粹性　　成功要素:引导特性的重要性　　焦点:每个附加的信息都会削弱引导的力量　　独特性:避免用陈旧的方式来表达引导的价值　　手段之二:黄金标准　　原理:让公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象(即黄金标准),从而引导一种优越的质量.　　成功要素:　　焦点——黄金标准必须自觉地进入广告的中心　　可信度——可以为消费者分清品级技术成熟性　　手段之三:超常测试　　原理:在极端状态下表现产品的功能,即可引导优越质量　　成功要素:　　极端的戏剧性:所表现的情形越紧张,越寻常,潜在的优点越能深入目标顾客的意识.　　产品作为主人公:极端的情形只有通过产品才可克服.　　手段之四:夸张原理:以自我嘲讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度,从而引导优越的质量.Case：奥多尔漱口水：以为年经的女士原想吻她的男友，结果却上气不接下气的扯下了男友的衣服。　　成功要素:　　(1)夸张的戏剧性　　(2)自我嘲讽　　手段之五:隐匿承诺原理:将优越的价值当作普通的特性隐匿起来,而不明确地指向你们的公司产品,这样就引导优越的价值.CASE：“身体苗条不好吗？”“猫健康，人就高兴。”　　成功要素:　　(1)针对性　　(2)重要性　　5、结论　　1)潜在的价值对一个品牌的促销来说越来越重要;　　2)可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌;　　3)潜在的价值甚至比一个产品事实的优点更硬气,更稳定,更牢固.产品事实上的优点只有克服了消费者的凝固之后才会发挥影响作用.潜在的价值则相反,它可以避开消费者的理解,并在其下意识中扎根.　　6、在实践中如何应用潜在的价值战略　　1)产品层面　　A,分析产品产生,发展和现实市场状况的来龙去脉.　　B,有事实上的产品优点吗　　C,或者说有诉诸指标的价值战略的切入点吗　　2)消费者层面　　检讨哪些是消费者头脑中有关我们的产品类别的最重要的购买标准,要求,需求和问题 -----诉诸引导的诉