DM杂志创刊可行性方案.docx

《星城市》DM杂志创刊 可行性方案及商业运营计划书? 创刊背景 DM是英文Direct Mail Advertising的省略表述，直译为“直接邮寄（投递）广告”，即通过邮寄、投递、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、住所或公司所在地。  DM是一种营销方法，DM广告在欧美等西方发达国家发展十分迅速，是仅次于报纸、电视的第三大媒体，约占美国广告总量的20%左右；德国广告总量的18%；奥地利广告总量的23%……而在我国，DM的发展仍处于初期。由于它排除了新闻文字干扰，并具有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势，近一两年来在我国各地迅速发展。直投媒体的优点在于定向发行，媒体和商品信息合二为一，形式和内容高度统一，受阅率高，读者就是商品信息的接受者。直投广告这种形式丰富了媒体的层次，起到引导消费的作用。DM广告目前占到我国广告市场近1%市场份额，与国外相比，成长空间巨大。 在中国，DM广告的正式名字叫“固定形式印刷品广告”，经国家工商行政管理部门的审批，可获有效期一年的广告刊登许可证。其依据的法规主要是《印刷品广告管理办法》和《关于固定形式印刷品广告管理有关问题的通知》。 据不完全统计，国内DM杂志正以每天诞生一本的速度递增，国家工商总局一年审核批准的DM杂志就已超过100家，全国各地工商局审核批准的数量也是十分可观。保守估计，全国注册的DM杂志不下几千家，而目前正常出刊的DM杂志也有1000多家。 　　国内只有广告公司才有资格运作DM媒体，制作精良的DM制作公司，有相当的人力资源，并设有编辑部、设计部、发行部、数据库、市场部、媒介分析部等众多部门。而且大都从传统广告媒介方向转为真正做数据库行销。 　　国内DM的赢利主要来自广告投放。杂志类型主要有：综合时尚类，以及房产、财经、汽车、旅游、美食等。 　 　　发行方式，多数采取面向高端消费者的直投方式。建立实名制的直投客户数据库，有针对性地投寄。同时在星级宾馆、高级会所、高档社区及时尚场所进行摆放。 东阳DM杂志发展状况 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　东阳市DM杂志目前有《高尚汇》、《东阳人》、《生活帮》、《东阳新农村》等杂志，除《高尚汇》外，其余3本都是东阳日报社旗下产品。　　 　　DM主要类别有： 综合时尚类、财经类、餐饮娱乐类、服务类、地产类、旅游类等。 但东阳目前所有杂志情况都不明确，切杂乱无章。　　投放渠道： 主要以物业社区投递、消费场所摆放、写字楼直投为主，部分会刊。  东阳DM杂志遗憾点： 　 　　1、专业人员匮乏 　　由于进入门槛相对较低，许多广告公司蜂拥而至，但其从业人员大多数为广告人，对传媒行业理解浅薄，以纯粹商业化角度理解DM杂志，而非文化传播角度理解DM杂志，急功近利的思想使其不能健康长远发展。 　　2、DM杂志定位同质，且定位模糊 　　东阳DM杂志、或国内DM杂志在栏目设制、版式设计、内容等储多方面同质化现象严重，许多刊物如出一辙；部分DM杂志定位模糊，导致目标读者深度阅读时间减少，有兴趣读杂志的读者看不到杂志；杂志发行到的读者却没兴趣阅读。 　　3、投放渠道过于简单、数据库建立迟缓 　　DM杂志的优势在于投递精准，也就是说对于该杂志有兴趣的读者、或可以深度阅读的读者予以投递，反之则是一种资源浪费。而现实中DM杂志的投放渠道过于简单，以物业划分读者群、以工作区域划分读者群、以年龄划分读者群。印刊数越来越少，最终结果是目标读者群越来越不精确，浪费也随之增大。读者数据库是DM杂志最核心的要素，它直接反馈给在该杂志上投放广告的广告主。精确的读者数据库不能简单的以某种独立的方式建立，它必须是多渠道的、混合的，最终趋同于读者俱乐部形式的。目前，这种数据库在东阳没有。 　　4、品质轻浮，内容轻挑 　　由于专业人员的缺乏和急功近利的思想，大多DM杂志的品质和内容参差不齐，主要集中在以下几点： 　　5、形象、包装无品位，使得读者阅读没兴趣　　6、风格零散多变 　　7、版式设计混乱、或过于简单 　　8、图片精度不够，或无专业商业摄影 　　9、栏目定位不准、或杂乱无章 　　10、内容缺乏深度，或整体缺乏深度，鲜有细致入微的报道 　　由于不够重视杂志本身品质的提升，所以在面对广告主时缺乏吸引力，久而久之，被市场淘汰。 　　 《星城市》—— 我们要做的杂志 　　杂志定位： 　　《星城市》杂志——面向拥有青年心态群体的一本杂志。 　　杂志风格：　　本刊以四川眉山、乐山较为运营成功的《星城市》杂志为模板，以阳光、时尚、健康、励志等为主题；整刊以暖色调为主，强调视觉跳跃与冲击力；图文量均衡；栏目层次清晰，以1：1的比例刊载精神层面与物质层面的