东风日产营销策划报告.doc

（汽车研究）企业研究作业 环境研究： 1哪些宏观环境对你所研究的汽车企业产生直接影响？如何影响？如何应对？ 宏观环境分析 一．政治环境： 1.减征乘用车购置税。 2.开展“汽车下乡” 3.加快老旧汽车报废更新。 4.清理取消限购汽车的不合理规定。 5.促进和规范汽车消费信贷。 6. 规范和促进二手车市场发展。 7.加快城市道路交通体系建设。 8.完善汽车企业重组政策。 9. 加大技术进步和技术改造投资力度。 10.推广使用节能和新能源汽车 11. 落实和完善《汽车产业发展政策》。 直接影响：是汽车企业迎来一个新的发展高峰，且引导汽车产业向着低能耗，高科技，提高汽车产品附加值发展，同时是汽车产业的竞争更加激烈。 影响：使本公司汽车产品向着提高品牌文化，提高市场认可，高科技低能耗产品的开发和和生产 应对：促使企业对节能和新能源汽车的开发与技术研究，同时以小排量，环保产品。 二．经济环境： 改革开放是汽车产业发展的动力,新世纪的第一个十年，中国经济在不断深化改革开放中取得了巨大成就。这十年中，中国的经济实力快速增强，已经成为世界经济的重要一极；人民生活水平继续大幅提高，消费水平提升，消费结构也随之提升；商品市场、金融市场和劳动力、技术、信息等要素市场不断健全，现代市场体系在逐步确立。 1.基础设施建设快速推进，为汽车产业发展奠定了基础. 全社会固定资产投资快速增长,1997-2008年年均复合增长率21%；其中，基础设施投资也保持高速增长，2003至2007年年均增长率达23% 2.扩大内需的宏观政策和积极的财政政策，为汽车产业的发展创造了条件. 3.中国经济30多年的快速增长为汽车产业的发展奠定了物质基础，中国进入“大众”汽车消费时代。 4.劳动力成本优势我国在劳动力成本方面具有明显的优势，汽车制造行业的工资成本基本上比发达国家的劳动力成本低10至20倍。 5.中国人口众多、资源稀少的现状对汽车产业发展有一定制约 6.各国环保力度不断加大 7.通货膨胀阻碍产业发展 8.汽油价格不断上涨提高了用车成本 直接影响：使汽车产业的发展遇到瓶颈，环境的制约以及人们意识的提高，没有之前购车积极性高，可能会导致汽车工业的低谷时期。环境的制约可能会导致汽车工业的低谷时期。 经济因素包括区域生产总值、通货膨胀率等。伴随着区域生产总值的增长和人民生活水平的提高，居民的购买力提高，对汽车的消费需求也越来越大。而通货膨胀率是和物价涨跌，居民实际消费水平联系在一起的。高的通货膨胀率引起居民实际购买能力的下降，因此，通货膨胀率会影响民众对汽车的消费能力。 2基础设施建设因素 基础设施建设主要指的是公路的建设，特别是一级公路的里程数。1995年到2002年，国内公路里程增长6．2％，而汽车保有量增长了10．6％。公路对汽车的增长弹性为0．6。以上数据表明，公路的建设和汽车保有量呈现正相关关系。因此，选择区域内的公路里程数作为衡量该区域的市场价值的一个重要指标。 3人口数量 因为本文考虑的是整个区域的市场价值，而不是人均市场价值。在其它因素一致的情况下，人口越多，市场价值越大。因此，将人口数量纳入影响区域市场价值的因素。 4科技环境： 1.新能源汽车技术为中国汽车企业提供了新的发展机遇 2.自主品牌汽车缺乏核心技术 3.汽车环保要求不断提高 4.汽车专业人才匮乏。 5.市场换技术 ，建立自主品牌 东风日产优势 在产品和市场销售上，全面实现差异化竞争的东风日产，已经悄然取代本田和丰田，成为中国车市日系的新领军者。东风日产的增长方式，已经由之前的新车型拉动转变为企业体系竞争力的推动。东风日产在强调做大做出规模的同时，一直看重的是经营质量，其中最核心的是保持我们从风神创业时候的激情，保持一个小公司固有的对业绩、承诺、市场反应的敏锐，同时注重执行力，　　东风日产自去年开始，在全国试行大区制管理，针对区域市场的不同，进行差异化的营销。对全国销售体系进行调整，实行“T”字形体系，即横向整合总部各部门的资源，纵向把总部对专营店的资源直达东风日产的二级销售网点，目的便是使体系更加扁平化，获得更快的市场反应能力。　　区域营销以及销售体系的调整，使东风日产抓住了去年二、三线市场爆发的机会，从而在各大合资企业中把握了市场开拓的主动。　即使对隐在幕后的制造体系上，东风日产在挖掘产能的同时，也不断地改善价值链。 高端品牌竞争力不是很强，，东风日产的增长，依靠的是产品的密集投放，反而忽略了其在体系竞争力上进行的探索。 企业主要竞争对手 日产竞争对手就是国内的合资厂家， 合资的本田，丰田，大众，通用，福特，别克，mazda等等…………本田企业战略企业为了“先发制人”，必须比竞争对手发展得更快，也就是说，抢在竞争对手之前提高销售额，从而