先品牌再渠道独立电商柚子舍的生意经.doc

先品牌再渠道：独立电商柚子舍的生意经 来源: i天下网商 发布时间：2014-1-8 亿邦动力网整理： 【编者按】回首2013，独立电商活得并不好：倒下的既有初刻这样的原创品牌，也有酷运动这样的渠道电商，还有库巴这样的大型平台电商。而在化妆品电商这一领域，风景却一片独好，聚美优品甚至已经开始涉足线下。透过产品、品牌、营销、渠道这些关键字，看完它们的经验，我们也许能明白更多。 3年以超300%的速度增长，官网的会员注册人数已达240余万，客单价从220元到280元，再上升到今年上半年的330元，立足无添加护肤领域，柚子舍成为化妆品市场一匹黑马。 梳理柚子舍的成长脉络，和当红的小米多少有些相似，都是纯粹的互联网品牌。以无添加的产品为核心，建立“官网＋旗舰店＋垂直B2C平台＋C店”的全网全渠道的立体网络营销模式，基于对市场、消费群体及行业趋势的精准解读，成功实现细分市场的爆破。 当前，柚子舍官网销量占70％～80%左右，并对淘宝等其他渠道的销量进行限制，开创了一种独特的商业模式。 先上线官网，再跟进淘宝 2010年10月10日，柚子舍上线。在此之前，凌远强已经花费了5年，做了一个名为“优歌网”的化妆品电商平台，并已经积累了60余万的用户，还有团队经验。 新上线的柚子舍倡导无添加护肤理念，针对需要美白、补水和肌肤敏感的三大类人群，推出从清洁、保湿、补水到防护隔离等上十款无添加产品。 “我们不打爆款，不参与价格战，选择官网为主要销售渠道。”凌远强告诉《天下网商》记者，柚子舍保持每年上市10余款新品的速度，但随着产品的不断更新迭代，SKU控制在48个。经过3年的市场深耕，柚子舍成为成长最快的互联网化妆品品牌，没有之一。在中国无添加护肤市场一骑绝尘，并获得资本市场的青睐。 分析过去5年优歌网用户的消费记录，凌远强发现，主打无添加理念的日本成人美妆品牌的综合指数位列全网前三。而作为日本无添加领域老大哥的FANCL，2010年的销售额达1100亿日元，曾是日本增长速度最快的品类和品牌。日本的化妆品领域不乏优秀的大品牌，FANCL能在这样的竞争环境中快速增长，足够证明消费者对无添加护肤理念和功能的高需求。 一个利基市场的开发需要有一个潜在的市场需求。从整个国内市场看，该领域还尚未出现绝对领导品牌。同时，2010年中国卫生部发布的一篇报告称，中国有40%左右的成年女性认为自己的皮肤是敏感肌，或者已经处于敏感。结合团队前期对1800名消费者做的问卷调研结果，凌远强认为无添加领域正一片蓝海。 “谁能把这一群体服务好，谁就有机会。”凌远强对互联网网民结构的理解决定了柚子舍目标消费群体及品牌的定位。柚子舍从一开始就走中高端路线，目标消费群体以1975～1985年出生的女性为主。 在凌远强看来，这个群体的消费能力和网购意愿都相对比较强。但在现有的网络品牌中，并没有为她们量身打造的产品。“很多品牌较早之前都认为网购者都是年轻群体。但1980年出生的人，2005年是26岁，到今年是34岁了。25～28岁是女性皮肤的一个分水岭。她们的需求同样在变化。”凌远强说，这一部分人往往愿意为产品的品质和特点买单，而不是为价格买单。这也是柚子舍坚持不参与价格战的一大原因。 “没有哪一个品牌能够依靠单一渠道成长。”多年线下的从业经验让凌远强对单一渠道保持警惕。他认为，想要快速成长、快速盈利，走淘宝是一条捷径。但是，太过依赖一个渠道，面临的是日益激烈的竞争，从而导致产品溢价能力的缺失。最后，用户跟着品牌走的难度就特别大。直到2012年9月，柚子舍才进驻淘宝，并控制销售占比不超过15%。 数据证明，凌远强的逆向思维是成功的。目前，柚子舍官网的销量占70%～80%。每天带来至少8万的有效独立访问IP，约20万的UV。一年产生两次以上购买的用户比例占65%左右。 “双11我可以不跟进，或者不重点跟进。”凌远强告诉记者，绝大多数的用户已经习惯在官网上购买，而且在10月10日已经将用户的消费能量释放了一次。“双十大促”是柚子舍回馈新老客户的一次活动。在今年的“双十大促”中，柚子舍完成近50万张订单。但由于活动热度超出预期，系统出现了较大的问题。 产品为王：做中国的FANCL 面对“柚子舍的产品不比FANCL便宜”的质疑，凌远强的回答是：“为什么要便宜？” 在产品品质方面,凌远强底气十足。处女座的他表示，可以接受用户在包装等方面的挑剔，但在品质方面格外较真。每一次的产品研发，包括课题研究，他都会参与其中。 柚子舍有一个仅3人组成的品控部门，却掌握着“一票否决”大权。“一旦品控部认为产品质量不符合，要砍掉，即便是我签字也没用。”凌远强拿起桌上的一张配方告诉记者，这张产品配方正因为品控部觉得尚不完善，就只能先搁置着。而他这么做，是为了避免自己或者其他部门在销售额和品质间有所取舍，首先套上制度