吉利轿车渗透定价案例.doc

吉利轿车渗透定价案例一、2001年的轿车价格战 2001年的中国汽车市场，一方面市场继续发育，另一方面受中国人世的影响，新车型频频亮相，产销量上升，价格逐渐下降。神龙富康推出的9. 78万元的“新自由人”，将中国车价打下10万元的心理关口，标志着中国汽车企业对待降价的心理日渐成熟。2001年5月，国家放开轿车定价之后，轿车价格战拉开序幕。6月7日，长安铃木在全国范围内调整奥拓系列11款轿车销售价格，降至35 800~ 52 500元。此后，一直以低价位著称的吉利汽车将其三缸化油器车型由3. 99万元降至3.49万元，继续保持同类车低价王的位置，目标直指售价3. 91万的夏利7100A小康型轿车。紧跟着夏利狂降1.5万元，捷达宣布优惠3 000元……11月，神龙汽车公司推出9.78万元的1.4升富康车，在桑塔纳、捷达、富康三大品牌中率先把价格降到了10万元——中国轿车一大价格门槛以下。6月8日，“10万元轿车”“赛欧”正式上市前就接到了1.6万辆订单，把整个国内轿车市场搅得沸沸扬扬。降价成了2001年中国轿车市场的主旋律。 二、吉利渗透定价抢占先机 尽管吉利在轿车领域的资历很浅，但它“为中国百姓造车”的气魄却对中国轿车市场带来了大冲击，引发了一波又一波的轿车价格战。吉利集团在全国民营企业经营规模中排第四，公司以汽车、摩托车制造为核心产业，在动力机械、装潢材料、农业机械制造和商贸、房地产、教育等方面都有广泛投资。1997年，吉利集团以民营企业的身份跨入了汽车制造行业。1999年，吉利在宁波投资建设了宁波美日汽车制造有限公司，生产吉利?美日家庭轿车。2001年4月，吉利与豪情两家公司成立浙江吉利汽车工业股份有限公司。吉利集团投资10亿元进军汽车制造业，在中国汽车工业中撕开了一道民营资本的口子。 三、案例分析 在2001年中国轿车市场价格战的短期战役中，吉利成功了，虽然事实上我们并不知道吉利的详细定价策略是如何制定的，但我们推测它应该找到了这些问题的答案：为何产品可以采用渗透定价策略进入市场？企业的何种优势决定了产品可以采用渗透定价策略？如何在采用渗透定价的同时创造差异价值，提高产品经济价值？如何向目标消费群体有效传达产品经济价值信息？面对价格战竞争，企业如何跳出价格战创造价值？以下是我们对以上问题的具体分析，分析将分别从成本、消费者和竞争的角度展开： （一）从成本角度分析：成本导向定价的修正与有效降低成本进行积极主动的价格战，公司必须拥有绝对的成本优势，才能使自身对低价的承受能力比竞争者强。具体在中国经济车型这一细分市场，吉利降低价格拉动中国百姓买车的需求，其成本优势是决定其低价策略的关键因素。因为吉利公司在采用低价策略的同时，也必须要使企业收回成本并达到预期的利润目标。1．汽车属边际收益率较高的产品汽车行业是资本密集型行业，固定投资占比重大。汽车是边际收益率较高的产品，要保持原有的利润，降价所需要提高的销量幅度较小，因此，适合采用低价策略。所以，吉利将价格降到消费者的心理防线之下，可以有效地吸引对价格敏感的那部分消费者，可以在价格减少得不多的情况下，大幅度增加销量。2．修正传统的成本导向定价方法吉利采用的定价策略虽然以成本为基础，但是它不是局限于传统的成本导向定价的方法，而是先寻找消费者可接受的价格，以便能有效拉动需求，然后确定销售量以估计单位成本和相应的利润，以此来制定合理的具有吸引力的价格。3．有效降低成本吉利车低价策略的奥秘还在于它能有效降低成本。刚开始，吉利的生产能力是一年2.5万辆，避免了一次投入几十亿或上百亿元的风险。宁波美日公司年产15万辆的规模，也只投资10亿元，是同规模企业投资的十几分之一。吉利在新车型、新技术的开发和配件的配套协作上，采取全球“技术共享，为我所用”的策略，从而省下了汽车行业最花钱的开发成本。控制投资、优化组合资源形成了吉利的成本优势。另外，吉利不开发配套体系，而是广泛利用大厂的过剩资源。国家定点的轿车企业配套的零部件企业生产能力普遍过剩，于是吉利通过招投标，与国内400多家配套企业建立了协作关系。零部件能通用的就通用，不能通用的，请他们为吉利开发，节省开发成本，这些厂家生产技术相对成熟，能够保证质量。吉利付款及时并采取现金交易，获得配套厂家的优惠价格。同时吉利成立了专门机构，对外协厂进行质量监督。目前吉利已经初步建立了“三大一小一外”的采购平台，“三大”即一汽、东风、上汽三大集团配套的零部件企业，“一小”指浙江省内的配套企业，“一外”指国际化采购，比如韩国、日本的机加工件和中国台湾的灯具等。不随便增加不经济的固定投资，减少沉没成本的投入，充分利用外部更高效率的资源，也能最大限度地减轻吉利的成本负担。4．“捆绑式销售”节省变动成本在汽车销售上，吉