广告投放要素.doc

和制定任何策略一样，在制定一个完整的广告策略之前，必须有非常清晰的思路，广告的目标、方式、效果甚至费用，都要得到充分的体现，要能够明确地回答以下的问题：广告要达到什 么目的？广告的对象是什么人？广告以什么形象出现？选择什么广告方式？广告投放到什么地点？什么时间投放？会收到什么效果？费用多少才合理？等等，这就是广告策略的八大要素： 一、 广告核心诉求 二、 广告目标对象 三、 广告形象设计 四、 广告方式选择 五、 广告投放时机 六、 广告效果评估 七、 广告费用核算 八、 广告合作方法 一、广告核心诉求 ??? 广告的核心诉求来自品牌的核心价值，电动车品牌的核心价值是：为消费者提供安全、快乐、物有（超）所值的产品。以高科技、差异化、卓越的品质和服务为消费者提供交通快速便捷、安全实用、时尚舒适、满足个性化需求的产品。 ??? 广告的核心诉求可以围绕两个方面进行宣传，一方面是品牌方面的宣传，从企业的实力、企业的文化、品牌的特点着手；另一方面是产品方面的宣传，从产品的款式、技术特点、卖点着手。两个方面的宣传具有不同的特色，但也可以将两个方面有机结合。 ??? 电动车生产企业和经销商可以在消费者所有的需求中提炼1－2个作为企业产品品牌的核心诉求和核心卖点。如有的电动车生产企业突出产品品牌绿色环保的概念，有的电动车生产企业以安全行驶作为产品品牌特色，有的电动车生产企业以应用数码技术作为产品品牌核心……核心诉求和核心卖点必须做到通俗易懂，容易记忆，便于反复宣传。 ??? 一旦确定下来的产品的品牌核心诉求和核心卖点，就要用品牌核心去统帅企业的一切营销传播活动。要以水滴石穿的定力维护产品品牌核心价值，要回避营销战略经常受战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，只有长期的努力才能获得成功！ ??? 具体传播时要根据的不同车款、不同的销售区域、不同的媒体和宣传广告形式有所变化，但万变不离其宗： ??? 要设计突出品牌核心的形象性标识；??? 要设计有利于品牌宣传的精彩广告语；??? 要设计代表品牌核心的经典车款； ??? 要设计能体现品牌核心的终端形象、产品展示、专买店的统一形象。 ??? 要设计围绕品牌核心的各类宣传品：如产品说明书、POP、报纸、墙体广告、户外广告等、电视广告、电台广播语、歌曲、文艺节目等。 二、广告目标对象 ??? 一旦投放广告就要使每一分钱都发挥其应有的效用。这就要求经营者首先要了解企业所处环境，明确投放目的。比如，为了打响知名度、为了迎合新产品的上市、为了打击竞争对手等等，打广告就不能没有目标。在实际情况中，很多企业广告投放没有目的，想起来就投，一点计划性也没有，则必然起不到广告应有的效果，并且浪费了宝贵的资源。 ??? 制定目标，最大的考虑是为策略提供一个可以量化的参考指标，各策略均以它为基本出发点与回归点，使得各策略能够协同作用，从而最大限度的发挥广告投资的效率。　　目标的方向：　　广告目标必须与营销计划与目标保持一致。它主要包括两个方面：　　长期目标：如品牌形象的建立、企业实力的展示、引导消费者的习惯等等。　　短期目标：产品广告、常规性的提示广告、促销广告等等。　　不同的营销目标，将导致不同的广告目标。同时还需要把广告的目标量化，才可以制定出可以执行的策略。　　目标的量化指标：　　目标的量化指标包括：GRPs（总收视点）、到达率、有效到达率、知名度、理解度、美誉度、购买率（市场占有率）、忠诚度等，他们之间的关系，类似于一个倒立的梯形，如下图：??? 各指标均以百分比来表示，从上至下，数值依次减小，并且除第一个指标“总收视点”可能大于100%外，其余均小于100%。　　广告目标至少要对以上指标中的其中一项做出确切描述。　　由于我们现在的数据只能对有效到达率及其以上的两个指标进行描述，如果广告目标要以知名度及其下方的指标表示，如“知名度要达到75%”，就要研究75%的知名度要求有多少的广告投放量（总收视点），也就是说，要研究各个指标之间的关系。　　在这一方面，很多大公司及市场、学术机构做出了大量的研究，并把研究结果以数学公式表达出来，即市场模型。必须注意的是，这些模型都是一些统计规律，是通过对某个品类中的大部分品牌的表现进行模拟后的结果，更大程度上是代表整个品类的规律，并不一定对每个品牌或产品都适应。因此每个产品都需要个案研究，必须长期监测市场方面的数据。　 上述的广告目标是对内而言，我们的广告想达到什么目标？是长期目标还是短期目标？是知名度还是忠诚度之外？但是还有两个外在的广告目标必须明确： ??? 第一，了解竞争对手的广告策略。从产品定位、产品特点、企业特点、广告策略、广告排期、到投放分量、媒体的选用等等，从而衡量和反思自己的整体计划。 ???