新生代三全汤圆调研计划书.doc

三全汤圆消费者研究调研计划 提交方：新生代市场监测机构 提交日期：2010-6-2 主要背景 汤圆品类行业增长率20%、渗透率下滑0.1个百分点（同比06年下滑0.4）；三全公司增长率27%、占有率31.4%、同比增长1.5个百分点；且汤圆的节日化、地域化倾向开始明显 希望通过此次研究，了解汤圆消费者总量下滑的原因，挖掘三全汤圆的市场机会 研究目的 研究行业范畴的不满意度： 了解汤圆市场消费者下滑的原因，挖掘行业的未满足需求和市场开发的机会点 研究竞争范畴的不满意度： 了解目前三全及竞品品牌的市场情况及品牌特点，挖掘三全汤圆产品差异化的机会 新产品概念测试：验证汤圆产品新概念的市场接受度及原因 品类和品牌基础信息了解 研究目的的理解和相互关联 总体研究框架和思路 研究思路的分解 　　（一）现有消费者行业需求及未满足需求 消费者对汤圆品类不同档次的判定标准是什么？ 消费者对不同档次(纸盒装、高档、精装、简装、低档)的汤圆产品如何认知？ 对于不同档次的产品，消费者感知到的差异点是什么？价格/价值感的区别？ 汤圆消费行为/态度及未满足需求 消费者的购买行为习惯 购买的单包价格、规格、时间、地点、频次、单次量； 购买者、最终消费者分别是谁；影响购买的关键人是谁； 一般和哪些食品（或调味品）一起购买？ 如何选择不同档次产品（纸盒装、高档、精装、简装、低端） 进店前是否已有明确的目标（从品类到具体产品）？是直接在包装形式中选择具体品牌，还是根据价格带选择具体品牌？如果不消费分别在每一个阶段的替代品主要有哪些；是否因为任一因素宁愿放弃做好的购买计划？ 是否会因为时间、场所、成员、场景原因，选择不同品牌（不同价位）的产品消费？ 口味需求：常买的口味？希望买到的口味？ 消费者的食用行为习惯 单次消费量、时间、地点、频次、和哪些食品一起食用？ 加热工具及加热方式、火力选择、时间长短、添加物； 单次购买的产品如果没有煮完将如何处置？没有吃完又会如何处置？ 煮食方式及不满意点： 汤圆的消费动机及需求变迁 功能需求及其变化：口感、口味等 情感需求及其变化 心理需求及其变化 汤圆与替代品类的关系（其他冷冻类速食品类、非冷冻类速食品类） 通常会用哪些冷冻类速食品替代汤圆？什么情况下会替代？为什么替代？ 通常会用哪些非冷冻类速食品替代汤圆？什么情况下会替代？为什么替代？ 汤圆消费者细分及各细分族群的个性化需求 研究汤圆市场的人群细分情况？（如性别？轻中重度人群？不同消费动机的人群？单身？已婚无孩子？妈妈？） 不同细分人群在汤圆消费者中的占比情况？ 不同细分人群的消费动机、消费需求、消费变迁？ 寻找促使不同细分人群增加消费的机会点？ 　　（二）流失消费者行业需求及未满足需求 流失人群对汤圆的基本认知及阻碍消费量增长的原因 流失人群对汤圆品类的基本认知如何？ 对外形、口味（含混合口味）、陷、皮等认知和要求 对不同烹饪方式的使用和需求 对所含成分的需要：如糖分等 阻碍消费量增长的原因 产品本身的因素？(口味、包装等) 认知障碍产生的消费习惯（节日类产品？偏甜？）？ 流失人群消费行为或经历中的不满意之处 购买汤圆时是否遇到过不愉快的经历或不满意之处？ 在煮食汤圆过程中是否有过不愉快经历或不满意之处？ 煮的方式？工具？时间？产品的保存？ 汤圆的外形、口感、口味等，再次加热？ 替代汤圆时的考虑因素及未满足需求 目前用什么食品替代了汤圆？ 为什么用这些产品替代汤圆？ 汤圆的不足、替代品类的优势：口味？价格？煮食方式？购买渠道？等等 什么情况下愿意再次食用汤圆？ 更好的产品？更地道的口味口感？ 消除对汤圆的不良认知？ 更合适的使用方式？ 新产品、新概念？ 其他？ 流失消费者的基本特征 流失掉的消费者是谁？(单身？白领？妈妈？男性？年轻人？中年人？等等) 品牌层面： （一）三全汤圆品牌的竞争优劣势和差异化的机会 汤圆品牌及企业品牌的基本认知（采用投射技术） 了解三全、思念、电通食品分别是怎样的一个公司（规模、地位、生产/经营地域、信誉等） 了解三全、思念、电通食品分别提供哪些品类什么样价格段、对产品品质的认知； 各品牌所经营产品类别与母品牌的关系（挖掘消费者认知的母品牌的核心产品） 三全、思念、湾仔码头做为汤圆品牌在母品牌中所占的地位 对三全及主力竞品品牌的认知 是否能识别各品牌的标志、主张以及其它印象、因何信任现有品牌、多因素排名 各品牌代表的价格带、特色、个性等； 主要品牌的产品特点是什么；知道的品牌与品质指标的对应关系； 三全及主力竞品品牌健康度诊断 基本指标诊断 知道哪些品牌、消费过哪些品牌(具体哪个品牌哪个价位的产品)、品牌选择顺序(品牌知名度及品牌表现) 知名度和忠诚度的5个层次数值；消费者在不同层次所选择的品牌分别转换到了哪里（核心因素是什么）及交叉