定性研究执行技巧v2.pdf

定性研究执行技巧 金士杰 定性研究介绍 定性研究与定量研究的主要分别 1. 定性研究与定量研究的主要分别 定 性 研 究 VS 定 量 研 究 定性研究回答的是：为什么？ 定量研究回答的是：有多少？ 定性研究深入挖掘出不同的行为 定量研究可以明确告诉你不同的 和态度背后的原因和动机 行为和态度的百分比 定性研究是互动的，其访问大纲 研究人员必须严格按问卷的要求 只是指引，研究员可以在研究过 进行的方向 程中修改提问的内容、次序。 结论主要是描述性和深入剖析 结论可以做量化的比较和预测 定性研究的局限  其结果受研究人员个人因素的影响较大，很难重复  研究结果的代表性、效度通常受到怀疑  数据难以用统计方法处理，因此无法提供定量的信息 小组(焦点)座谈会与深度访谈 小组座谈 深度访谈 内容 互动 深入 形式 小组讨论 一对一 针对性 群体 个人 场所 专门会议室 相对独立空间 主持人 研究者 调查员/研究者 小组座谈会使用场合  激发灵感，开拓思路，小组座谈会通常是新产品开发与老产品改善的起点  理解消费者（客户）描述产品与服务时所用的词汇，以改善与顾客的沟通。  揭示消费者的需要、动机、感觉与想法，对产品的态度。 深度访谈的典型使用场合 •个人化决定 •到会难度大 •个体间差异较大 •不愿意公开谈论的话题或敏感的话题 •不愿意公开自己的身份 •调查的产品比较特殊 •需要详细地了解被访者的想法 访谈准备工作 一、预约合格的被访者  深访对象的寻找 • 通过联系人、数据库等手段  被访者的甄别条件 • 尽量选择具有代表性、典型性的样 本 • 对合格的被访者说明访问的目的、 意义，访谈的报酬， • 征求访谈意向（座谈会多2名额备用） 9 访谈准备工作 深访的时间和地点  时间：以被访者有闲暇时间为主，告知被访者访问时长  地点：尽量选择被访者方便的地方，尽量寻找安静的