chp3 国际市场营销环境下.ppt

【案例分析讨论】 “迪斯尼”品牌成功与跨文化营销 思考题 1.分析影响国际市场规模的因素； 2.区域经济一体化的形式与动因分析； 3.影响国别经济环境的因素分析； 4.分析罗斯托的经济发展阶段； 5.国际总体经济环境秩序建立的基础分析； 6.文化变化对国际市场营销策略产生的影响分析 7.企业营销者如何应对跨文化环境带来的影响； 一、社会文化的定义 社会文化从广义来讲，是指某一社会集团的价值观、社会规范的综合体。它包括从物质到精神的各个要素。主要的文化要素有：语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、教育水平。 从狭义文化来讲，是指一个组织长期实践中形成的，为广大员工所遵守、理解和支持的价值观、道德规范和行为标准。 就文化的内容而言，著名社会学家伊恩·罗伯逊认为，“文化包括大家共同享有的全部人类社会产品。这些产品可以分为基本的两大类：物质的和非物质的。物质文化包括一切由人类创造出来并赋予它意义的人工制品或物体——轮子、衣服、学校、工厂、城市、书籍、宇宙飞行器、图腾柱。非物质文化则由比较抽象的创造物组成——语言、思想、信仰、规定、风俗、神话、技能、家庭模式、政治态度。” 　　　1.物质文化（生产和生活设施、器物等） 　 2.语言文化（口头语言、文字语言）　 　 3.非语言沟通（肢体语言） 　 4.社会结构（地位、角色、群体和制度） 　 5.宗教信仰（宗教信奉与宗教禁忌） 　 6.艺术与审美观 　　　7.生活和风俗习惯（礼仪、忌讳、送礼习惯） (一)语言文字 语言被人们描述为文化的镜子。语言带给营销人员的首要问题是信息沟通的障碍。语言是信息的载体，营销人员要想了解顾客的需求，说服顾客购买，必须克服语言障碍。 人类学教授爱德华霍尔把文化分成两类： 高语境文化：依靠语境和非语言沟通； 低语境文化：词句意思清晰，直截了当。 中文八级试题 1. 冬天：能穿多少穿多少;夏天：能穿多少穿多少。 2. 剩女产生的原因有两个，一是谁都看不上，二是谁都看不上。 3. 单身人的来由：原来是喜欢一个人，现在是喜欢一个人。 4. 地铁里听到一个女孩大概是给男朋友打电话，“我已经到西门口了，你快出来往地铁站走。如果你到了，我还没到，你就等着吧。如果我到了，你还没到，你就等着吧。 国家间语境差异 我国有一种汉语拼音叫“Maxipuke”的扑克牌，在国内销路很好，但在英语国家不受欢迎。因为“Maxipuke”译成英语就是“最大限度地呕吐”。 埃及一家私人航空公司叫“Misair”(密斯爱尔)，就非常不受法国人青睐，原因在于这一名称在法语中听起来好像“悲惨的”意思，故这一名称给公司带来了困境。 美国一家销售“petMilk”(皮特牛奶)的公司，在国内说法语的地区推销就遇到了麻烦，因为“pet”在法语里有“放屁”的意思，那么“petMilk”当然也就难以有好的销路。 语言文字的影响 可口可乐（Coca—Cola）最初到中国来的音译为“口渴口辣”，令中国人畏惧三分。百事可乐（pepsi—Cola ）最初在台湾作广告时，它想使用这样的口号：“快来和百事可乐共度一生！”然而，台湾的翻译却是“百事可乐能使你的祖先起死回生”。同样的广告在德国被译成：“带着百事可乐从坟墓中出来！” 我国出口的“芳芳”牌口红，英文名称是“Fang Fang”，但“Fang”在英文中意为“（狗的）尖牙”、“（蛇的）毒牙”。“白象”牌电池的英文名称是“White Elephant”，这个词被英国人用来指“废物”、“大而无用之物”。 (二)价值观念 价值观念指的是人们对事物的评价标准和崇尚风气。价值观念决定了人们的是非观、善恶化和主次观，决定着人们的行为。不同的国家、不同文化背景的人，在价值观念上往往有巨大的差异。 例如，在家庭关系比较紧密的社会组织中，面向家庭的促销可能比面向家庭成员的促销更加有效。 在加拿大，英语地区的观众比较欣赏一位家庭主妇所做的电视旅行广告，而家庭纽带比较密切的法语地区观众更欣赏夫妇同行的电视旅行广告。 (三)宗教信仰 宗教信仰对人们的生活态度、需求偏好、购物方式发挥着巨大的作用。不同宗教对同一事物有着不同的态度，导致人们不同的需求和消费模式 世界宗教人口规模 世界宗教分布 在宗教因素上，企业进行国际营销中应注意 （一）宗教禁忌不同的宗教对动物、烟酒、肉食等的需求和使用有不同的禁忌 伊斯兰教徒禁食猪肉及与之有关的一切食品，2001年印尼的“味之素”风波的影响之恶劣至今仍令业界心有余悸。印度教教徒则将牛奉若神明。在法国，海尔产品主要标志是一个棕色皮肤、一个白色皮肤的两个小男孩，许多在超市买空调的中年女顾客非常喜欢，把他们和西欧传统中的天使形象联