MBA12全球营销战略.ppt

Marketing Management Copyright Zhang Ximin 第12章 全球营销战略 本章学习重点 是否进入国际市场 如何进入国际市场 国际市场营销方案 国际市场营销组织 全球营销：亚洲的前景 12.1 进入国际市场 国内市场的国际竞争与威胁交换； 国外市场比国内市场有更多的利润机会； 企业需要更广泛的顾客基础以实现规模经济； 追随顾客进入国际市场； 减少对某个市场的依赖以降低风险。 企业进入国际市场的风险 企业可能不理解国外顾客的偏好，从而不能提供有竞争力的产品； 企业可能不了解外国的商业文化，也不知道如何同外国人打交道； 企业可能低估了外国的管制并遭到意外的损失； 企业可能没有从事国际营销经验的经理； 东道国可能对商业法律进行不利外国经营者的修改，可能使货币贬值或管制外汇，也可能进行政治变革并没收国外资产。 12.2 如何进入国际市场 间接出口 直接出口 许可证协议 合资经营 独资经营 间接出口 国内出口商 国内出口代理商 合作出口组织 出口经营公司 直接出口 国内的出口部或事业部 海外销售分支机构或附属机构 出口销售代表 外国的经销商或代理商 许可证协议 许可协议 特许专营 战略合伙 管理合同 交钥匙工程 投资进入 合同制造 国际分包 装配业务 当地生产 收购与新建 合资与独资 12.3 国际营销方案 全球标准化和差异化的选择 产品 促销 价格 分销渠道 国际公共关系 国际政治压力 战略选择 国际营销战略 国际战略 多国战略 全球战略 跨国战略 每一种战略都有其优缺点，是否适合一个企业与该企业所承受的成本压力以及顾及地域差别的压力有关。 战略选择 国际战略 实施国际战略的企业把在本国开发的各种不同的产品推向新的国际市场。 这些企业把产品开发功能放在本国进行。 国际企业也倾向于在有业务的主要国家设立生产和营销功能，根据当地的条件制定产品和营销战略，但这种行为的规模是有限的。 国际企业的总部保持着对营销和产品战略的牢牢控制。 当企业拥有宝贵的核心能力而外国市场上的竞争者又不具备这种能力，并且企业所面临的顾及地域差别的压力和成本压力较小时，那么采取国际战略就是有道理的。 Case:宝洁公司的国际战略 二次大战后，宝洁通过采取国际战略向海外扩展。公司把在美国开发的品牌和制定的营销策略转移到欧洲，并且在一开始就取得了较大成功。虽然为了照顾各国之间的差别，公司对营销策略进行某些调整，然而这种调整是微乎其微的。 197O年代，宝洁的战略在日本遭受重大挫折，在度过了13个年头后，公司仍然每年亏损4 000万美元。它在美国开发的尿布对日本消费者而言体积太大。宝洁认识到必须对产品进行修改才能迎合日本消费者的口味。现在宝洁在日本的市场占有率又上升到3O％，原来专为日本开发的小巧型尿布目前已经成为美国市场上最热销的产品。 在日本的经验促使宝洁重新考虑它的新产品开发和营销哲学。这家公司现在已经承认以美国为中心的经营方式已经不再奏效。从1980年代晚期开始宝洁就一直试图把新产品开发和营销任务下放到日本和欧洲的子公司完成。结果，宝洁公司更加注意各地消费者口味和偏好的不同并且承认好的新产品也可以在美国以外的地方开发出来。 多国战略 采用多国战略的企业致力于最大程度地顾及地域差别。 与采用国际战略的企业相同的是，多国战略型的企业也倾向于把在本国所开发的技能和产品向海外市场转移。然而，与国际战略性企业所不同的是，多国企业广泛地调整它们的产品和营销战略，使它们适应各国不同的情况。它们还倾向于在有业务的主要国家建立一整套的价值创造活动（包括生产、营销和研究与开发）。 在一般情况下这些企业无法获得经验曲线经济以及区位经济的好处。 当企业照顾地域差别的压力较大而降低成本的压力较小时，采用多国战略是最有意义的。 全球战略 采用全球战略的企业通过实现经验曲线经济和区位经济而降低成本，增加盈利。即它们采用的是低成本战略。 采用该战略的企业把它们的生产、营销和研究开发活动集中在少数几个最有利的地点进行。企业一般不针对各地的情况调整它们的产品和营销战略，而是喜欢在世界范围内行销某种标准化产品，从而获得规模经济的最大好处。它们还倾向于利用自身的成本优势来支持在世界各地市场上强有力的定价策略。 当降低成本的压力很大而顾及地域差别的压力很小的时候，这种战略是最适宜的。 全球战略的优越性 发现大的细分市场，可以实现生产和营销的规模效益，从而给全球公司带来重要的竞争优势； 通过良好的协调和营销活动的整合促进经验和技能的跨国分享； 全球营销可以使营销者接近最难相处的顾客； 市场的多样化可以给全球公司带来收入和活动的稳定性。 Case： 3M公司的全球营销战略 1980年代以前，3