于安水--工商行营销策略存在的问题与对策--硕士论文.doc

摘 要 随着我国银行经营环境的深刻变化，促使商业银行必须借助市场营销的手段，在激烈的金融竞争中求得发展。多年以来，中国工商银行主要以存、贷款为主营业务，业务种类少，目标市场和客户基本确定，使得营销管理在该行的经营管理中长期不被重视。工商银行现行营销管理不能适应快速发展的金融市场要求，影响到了整体竞争能力。 本文按照市场营销基本原理，运用一定的调查研究方法，以中国工商银行现行的营销理念、营销体系、产品管理、品牌管理、客户服务等环节为诊断对象，通过对营销现状的全面剖析，分析该行市场营销策略中存在的问题，并结合实际经营情况，制定相应的解决对策，以期理顺内部营销管理，提高市场营销的整体管理和运作水平。 关键词：中国工商银行；市场营销；品牌规划  Abstract For many years, deposit and loan are the main operation of ICBC. Marketing management was neglect in its ordinary operations on the circumstances that the operation category is limited and target market and client are relative unchangeable. The critical changes of Chinese operation environment urge commercial banks to meet the need of competition under the help of marketing and to survive in the drastic financial competition .The present marketing management cannot meet the need of the fast developing financial market and affects its ability of competition. In this article, the author diagnosis such object as marketing idea, marketing system, product management, brand management, service for client according to the basic principle of marketing using investigating method accordingly. Through the comprehensive analysis of the present situation of marketing, find the problem existing in ICBC marketing comb its internal level. Then make corresponding solutions on the basis of its actual operation for marketing management and improve its management and operation. Key Words: ICBC; Marketing management; Brand planning 目 录 引 言 1 1 中国工商银行简介 2 2 工商行营销策略研究的理论基础 4 2.1 银行市场营销的概念 4 2.2 银行市场营销的内容 4 2.2.1 环境分析 4 2.2.2 市场细分 5 2.2.3 目标市场选择 5 2.2.4 市场定位 6 2.2.5 制定营销组合 6 2.2.6 实施和控制营销活动 7 2.3 银行市场营销的特点 7 3 工商行市场营销策略现状及分析 9 3.1尚未树立完整的市场营销理念 9 3.2 营销体系建设不完备 10 3.3 产品设置脱离实际 13 3.4 品牌战略不明确 14 4 工商行市场营销策略的改进措施 17 4.1 树立整体营销观念，注重营销人才培养 17 4.2 强化网点建设，完善分销体系 17 4.3 应对市场需求，加强产品开发力度 19 4.4 重视品牌规划，实行主副品牌战略 21 4.5 适时跟进市场，加大促销力度 24 结论 26 致谢 27 参考文献 28 附录A 30 附录B 34  工商行营销策略存在的问题与对策 引 言 进入21世纪，我国银行业面临着前所未有的发展机遇与挑战，国有商业银行全方位的股份制改造，股份制商业银行及中小商业银行迅猛推进，使得国有商业银行一统天下的传统