向城市中坚致敬——麟恒中心广场网络营销方案{2012.011}.ppt

Page * 中 国 地 产 网 络 · 互 动 营 销 创 领 者深圳·惠州·东莞·长沙·厦门·贵阳·上海·成都·沈阳 向城市中坚致敬！ 麟恒*中心广场网络营销方案（2012.011） Page * 目标任务 1 目标任务（一）： （1）市场占位 形象塑造：打造优势形象，塑造产品特征，引领市场的持续关注； （2）价值论证 对位沟通：传递优势价值，对位客群需求，强化客户兴趣和信心； （3）激发预期 营销造势：结合营销进程，营造市场热点，激发客群预期和行动； （4）品牌维护 口碑传播：系统网络维护，提升客户口碑，持续扩大市场美誉度！ Page * 策略思路 2 营销背景：中部崛起 大到中国经济发展格局，小到任何一个城市，在核心区完成发展之后，都面临着中部崛起的重任；中部崛起是中国发展的使命，中部崛起也是深圳未来的发展趋势。 SWOT分析 3 优势 机会 劣势 威胁 竞争优势（S） ●交通优势——交通主干道地铁3号线 ●地带优势——深圳中坚地带之一 ●基建优势——片区生活、教育配套完善； 　　 ●项目优势——大型综合体 　　 ●产品优势——N+1/2的户型 　　 ●价格优势——总体价格较低 　　 ●规模优势——建面59万平方 核心优势：中部位置 +地铁 +综合体 竞争劣势（W） ●环境劣势——工业城的定位和厂房令环境较差 　 ●区域劣势——龙岗大运后崛起，布吉就在关内 　 ●品牌劣势——麟恒在深圳知名度相对较低。 ●配套劣势——工业厂房众多，市政配套的不足、原有配套的老化 ●治安劣势：片区有大量的外来打工人群，人口组成复杂，治安状况差的问题。 　 最大抗性：区位活跃 度太差，无法形成 整体对外形象 机会(O)： 　　●3号地铁路线龙岗大道，对横岗的发展无疑会产生巨大的利好。并且横岗还是深圳以北的东莞地区、惠州地区物流通往盐田的必经之地。物流人流的高度发达带来了密集的资金流和信息流。 　　●片区改造已全面展开；交通改善将改变片区客户结构，引入关内客户群体，目前万科正在洽谈横岗地块； 　　●价格潜力：区域内房价相对其他片区， 价格稍低且涨势稳定。有利于增强 客户信心 ● 片区整体规划改造为项目带来的价值； 本地居民较富裕，投资意识强。 　　 中部崛起！ 威胁（T） ●外部威胁：与横岗相比，布吉在地理上的优势，龙华的崛起，龙岗中心城宽敞有致、布局合理的城市规划。这些片区市场相对成熟，配套也比横岗好。 ●内部威胁：客户基本集中在横岗自身片区，对其他区域的客户吸引力不够。 ●市场威胁：周边存在大量村屋及工厂；周边楼盘竞争激烈 马路经济下的两头大 中间小格局 SWOT总结： 根据swot分析，项目成功的关键在于扬长避短，借势营销，紧紧抓住中部崛起这个契机，联合其他开发商做大区域概念， 发挥项目地铁综合体的优势，截留龙岗，拉拢布吉，让马路经济变成枢纽驿站 客群分析：绝对的中坚阶层 根据调研，目前横岗区域的客户主要可以分：高端客户、当地居民、本地企业中高层、关内白领、外地客户。其中，本地客户一直占据着较大的比例，而随着产品的升级，关内客户数量开始增加。 高 端 客 户：此类客户主要是社会高收入者，他们所购买的产品主要是以复式或者别墅产品，主要是社 会地位的象征、品质及生活的追求； 企业中高层： 因为工作便利的原因而选择在片区置业，根据其收入状况，选择的类型多，空间大； 关 内 白 领：主要是看中片区房价较低、交通配套逐步完善、未来升值空间大以及开发商的品牌； 当 地 居 民：主要是对住房的升级换代的需求和改善居住环境的需求； 外 地 客 户：主要是福建、台湾、香港等地区客户，因祖籍或者生意等各种原因选择在横岗购房； 通过客户调研、对比周边楼盘的主力客群和需求分析，再度结合本项目，对应客群分析，可以得出： 麟恒中心广场的主要客户，是处于“中坚”客群。 1、高端住宅和首次选房中间客群。 2、客户区域在关内和关外中间。 3、家庭身份在上有老下有小中间。 4、社会身份在公司或企业中间层面。 5、外加横岗地处龙岗与布吉中间，其楼盘竞争，也在这两地中间。 6、项目客群一大重要客群源：住不起关内布吉、但又嫌龙岗太远者。 追求品牌、高端消费兼投资 产品升级、改善居住条件 工作置业 追求品牌、高端消费兼投资 置业需求 投资 置业需求 投资和自住 产品更新换代、居住太监改善 品牌