品牌12个原型.ppt

品牌形象及个性的12种原型 人们对品牌的形象与个性并不会随着时间流逝而褪色，它们来自于人类深层次无意识的原始记忆，就如同伟大的意识作品一样，伟大品牌牢牢把握住人类共同的某种原始意象。 魔法师渴望发掘事物动作的基本规律，并以此实现心中想法。他往往能造就“神奇时刻”，有直觉、超能力和第六感。正如广告语所说：“世界失去联想，人类将会怎样？”。 西方神话中的12种原型 凡夫俗子希望融入群体，他们平实，讨厌机巧、虚浮、以及装腔作势的人。他们是平凡人，普通人，是路人甲、是隔壁那家伙，是好公民，是上班族，也是你我。 情人代表着美丽和性感。情人是热情的、迷人的、魅惑的。不仅是对人，也是对工作、理想、目标或产品。 弄臣能够同时真正的做自己，又受到他人的接纳和爱慕。他们讨厌正经、古板。喜欢尽情欢笑、享乐。他们幽默，懂得自嘲。他们往往是人群中最受欢迎的。 照顾者是一个利他主义者，受到热情、慷慨和助人的欲望所推动。好的照顾关系代表一种同理心、沟通和倾听、始终如一以及信任。 创造者拒绝常规，而是探索自己的独特能力。他们不谈融入，而是自我表达。他们喜欢创造、发明，他们在改变世界的同时，也在重塑自我。 统治者喜欢的是控制权，乐意承担领导角色。他们有想要功成名就、位高权重的欲望。他们不仅控制世界，也喜欢控制别人，包括自己的生活。 天真者是关于在太平盛世和乌托邦的传说。他们有着对纯洁、善良与朴实的渴求。他们喜欢简单、美好、自然、健康、确定性和可预期性。 西方神话中的12种原型 探险者深切地渴望在外在世界中找到与他们的内在需求、偏好和期待相呼应的东西。他们喜欢运动、音乐、喜欢去尝试新事物，但又是个自由主义者。 智者有一种因为迷惑、怀疑而想发现真理的深切渴望。他们喜欢学习和思考、重视自由和独立，相信凭着智慧可以掌握生活。所以，他们不喜欢被控制。 英雄总是靠勇敢坚定的行动来证明自己的价值。他们希望世界更美好，爱打抱不平。他们有严格的标准、坚毅的精神和果断的能力。因而其他人总是受他们鼓舞。 亡命之徒有着禁果般的诱惑力。他往往是社会上被压抑的情绪，事实上他们个性浪漫，他们想破旧立新，想撼动人心、鼓动革命。不过喜欢亡命之徒的往往是尽忠职守的好公民。 各种原型及其在人们生活中的主要功能 原型 个性展现 品牌范例 创造者 创造新的东西 “芝麻街”电视节目 照顾者 照顾他人 ATT（Ma Bell） 统治者 发挥控制力 美国运通 弄臣 快乐一下 百事可乐 凡夫俗子 自在地做自己 钍星汽车 情人 寻找爱并爱人 香奈尔香水 英雄 做出勇敢的行为 耐克 亡命之徒 打破规划 苹果电脑 魔法师 蜕变 Calgon 天真者 维持或重塑信仰 麦当劳、可口可乐 探险家 保持独立 Levi’s 智者 了解周遭世界 欧普拉读书会 动机理论 归属 自我实现 稳定 征服 动机理论可以浓缩成两道轴上的四大人性动机： 归属vs自我实现 稳定vs征服 12种品牌原型的分类 天真者 探险家 智者 英雄 亡命之徒 魔法师 凡夫俗子 情人 弄臣 照顾者 创造者 统治者 向往天堂 刻下穿在的痕迹 没有人是孤独的 立下秩序 品牌原型案例分析 ——座右铭：规则就是用来打破的 亡命之徒具有禁果般的诱惑力。他们的个性很浪漫，随时准备搅翻这个向暴政、压迫、规则或犬儒主义低头的社会。还有一些是自我孤立、愤世嫉俗牺牲别人来满足一己私欲。 渴望：复仇或革命 目标：摧毁（对亡命之徒或社会）没有用的东西 恐惧：软弱无能、平凡无奇 策略：颠覆、摧毁或震动 陷阱：投靠黑社会、以身试法 天赋：疾恶如仇、极端自由 品牌原型之：亡命之徒 哪些人是亡命之徒？ 亡命之徒也可能是叛逆分子、革命分子、恶棍、狂人、适应不良的人、敌人或主张破除传统、偶像、迷信的人。 亡命之徒的几个层次： 动力：无力感，愤怒、虐待、折磨 层次一：自认为是局外人、不接受团体或社会的价值观，藐视传统的行为与道德 层次二：做出惊世骇俗或是具有破坏性的行为 层次三：成为叛逆分子或革命分子 阴影：犯罪或恶行 亡命之徒品牌原型——苹果公司 亡命之徒品牌原型——奇虎360 亡命之徒品牌原型案例： 苹果电脑 商标就是以被咬了一口的苹果来唤圣经故事中亚当和夏娃偷吃知识树上的苹果，这个经典神话故事的联想。 苹果电脑的广告语“Think different”就是提醒消费者“与众不同的思考” ，它的广告列出了在各个领域勇于破除旧习的创意天才。 苹果广告《1984》把代表统治者原型的IBM比为“老大哥”，而苹果电脑化身为一个健康、有活力、有反叛精神的年轻女性，广告中这名女子用大锤砸烂了老大哥正在讲话的屏幕。 苹果电脑的科技创新能力是有目共睹的，它总是以革命性的作为制造出人性化的软件，使每个人