品牌形象与广告关系.ppt

品牌知名度的价值 品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。 熟悉度引发好感。 知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。 进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。 品质认知度 Preceived Quality 品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视： 功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image 品质认知度的价值品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人： 提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 品牌延伸 品牌联想Brand Association 品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，即是品牌形象。品牌联想所产生的价值： 差异化—与竞争者明确区隔 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据 品牌资产与消费者接受的程度 消费者接受一个商品或是品牌的过程大致可分为三个阶段： 认知阶段 Cognitive Stage – 知名度/认知度 情感阶段 Affective Stage--- 品牌联想/品牌形象 行为阶段 Behavior Stage --- 购买风险/品质认知/品牌忠诚 每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张(usp)，或利基(Niche) 我该如何着手？ 完成品牌长远目标的步骤 BRAND VISION - THE PROCESS Brand Identity 品牌特征 Brand Audit 品牌透视 Brand Status：Where we are？ 品牌状况：目前我们处在什么位置？ Brand Architecture 品牌构筑 Brand Vision 品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？ Brand Audit 品牌透视 品牌把脉--消费者调研 质化研究 开放式讨论 拟人化 感觉投射 隐喻/类比 量化研究 调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。 调研的陷阱 我们目前在市场(消费者心目中)的位置？  飞利浦目前的市场位置？ 在一般消费者心目中，“飞利浦”有不错的品牌知名度。 飞利浦是一个生产电器的进口品牌，感觉没有Sony Panasonic 新潮/科技。 飞利浦的小家电/剃须刀还不错，好像还有视听/照明产品。 “大” 但“老” 的品牌联想。 Brand Status：Where we are？ 品牌状况：目前我们处于什么位置？ 谁是我们最主要的竞争对手？ 他们强弱项各在哪里？而我们的强弱项又在哪里？  SWOT分析 强项 Strengths 弱项 Weaknesses 机会 Opportunities 威胁 Threats Brand Architecture 品 牌 构 筑 Brand Vision： Where we want to be？ 品牌长远目标： 未来我们想到达什么位置？ Brand Essence/Philosophy 品牌特质/理念 广告扮演什么角色？ 联合利华（Unilever）董事长Michael Perry：消费者拥有品牌。品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念，需要杰出的广告，变成杰出的品牌。 现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告” 面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者 所以与其说“广告”，不如定义为“整合传播” Brand Vision 品牌长远目标：未来我们想达到什么位置 Brand Essence/Philosophy (portrait, messages, benefits, tone, channels, target) 品牌特质/理念(个性, 信息, 利益点, 语调, 通路, 目标受众) Communica