品牌战略SWOT分析与案例深度分析.ppt

1、品牌SWOT分析 （竞争优势 、竞争劣势 、品牌机会 、品牌威胁 ） A竞争优势 竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。 2、竞争劣势 竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。可能导致内部弱势的因素有： A、缺乏具有竞争意义的技能技术; B、缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产； C、关键领域里的竞争能力正在丧失。 安踏品牌案例分析 安踏竞争优势（S） 1、自从2001年第一家专卖店开设以来，目前全国共有4000多家的网点，已形成了以专卖店为主体的专卖体系。在一类市场，特别是南方区域，已有部分的旗舰店和数量较多的特A店，不仅较大的提升了品牌形象，还带来了很好的市场效应。二、三级市场我们进入较早，网点覆盖面广，支撑起目前很大部分的销售额。 2、在国内众多中、高档品牌当中，安踏品牌比特步、361度等仍有较强的优势。安踏已经从品牌代言人逐步转向产品代言人（而目前大部分同类品牌还处于用代言人塑造品牌阶段），并且取得比较好的市场反应。我们在走访在二、三级市场的时候就发现，大部分消费者已经把帆布鞋和安踏紧紧联系在一起。培育了部分消费群体，形成了数量相当可观的产品消费忠诚者。2004年雅典奥运会的成功举办、中国健儿取得历史性的突破（特别是女排20年后重登颠峰），随着新的产品代言人——冯坤日益家喻户晓，安踏品牌内涵与体育、运动更加紧密的联系在一起。从各个区域市场反映，为04年秋冬产品的销售犹如注入一针强心剂。 * 3、品牌机会【公司面临的潜在机会（O）】 市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。 潜在的发展机会可能是： A、客户群的扩大趋势或产品细分市场； B、技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务； C、前向或后向整合；市场进入壁垒降低；获得购并竞争对 手的能力； D、市场需求增长强劲，可快速扩张； E、出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会。 4、品牌威胁【危及公司的外部威胁(T)】 在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。 公司的外部威胁可能是： A、出现将进入市场的强大的新竞争对手； B、替代品抢占公司销售额；主要产品市场增长率下降； C、汇率和外贸政策的不利变动； D、人口特征，社会消费方式的不利变动； E、客户或供应商的谈判能力提高；市场需求减少； F、容易受到经济萧条和业务周期的冲击。 3、安踏产品的市场定位较符合目前国内的消费水平，适合大多数消费者的购买需求和价格承受能力，避开了与国际品牌的正面冲突。产品品种、款式多，尤其是服装近年来迅速发展，在产品上达到了其他国内品牌无可比拟的优势，形成了鞋服互补、互相促进的良好效果。 4、两年来，各销售分公司朝正规化管理迈进，北方及西南区域各分公司在经营管理上持续的提升，体现出较好的发展势头，不断的改变原先纯粹批发的性质，增强市场管理、服务职能。特别是东南区域的广州、常熟分公司组织结构设置比较合理，着重提高自营零售管理以及客户管理的方针策略，不仅能较大的提升市场占有率，且稳定了客户的忠诚度。 安踏竞争劣势（W） 1、目前安踏网点数量众多，但仍存在很多的低销、劣质网点，终端问题比较严重。网点开发前缺乏必要的网点规划，终端质量良莠不齐且零售商的经营管理、品牌操作意识薄弱。一级市场在主要商圈的网点布局还没到位且相比主要竞争对手（李宁）而言，终端质量仍有很大的差距。 在东南区域几个分公司反映出一个现象，个别经销商的意识比较麻木，经营理念的转变不到位，导致对自己的现状过于自信，乐观，有可能在其他竞争品牌的强力冲击下迅速滑坡且经销商较缺长远眼光，反映在拥有好地段，面积较大的店面形象却很不好，影响了安踏在区域市场的整体形象。 分公司及零售商的库存管理不力：反映在对库存的管理、控制不当，老库存偏多且处理不及时。在单店出现单色单码鞋现象严重，阻碍了零售网点正常的货品销售；有些单店产品单调，店堂产品色款单一，许多店堂通常只