品牌形象构建方式及价值·.ppt

* 品牌形象的构建方式及价值（品牌：无形资产） 了解一个人，我们首先看到的是外表形象和行为举止，在脑海中形成一个专有的特性记忆，不同的人物和职业特性非常具有各自特性···· 强壮的、斯文的、果敢的、温柔的、知性的······ 了解一个组织，我们首先看到的是展示的LOGO和传达的理念系统，形成区别于其他组织的有一定特色的群众印象······ 霸气的、和谐的、彬彬有礼的、公益的、诚信的······ 人有明星，产品有名牌······ 内容提要 什么是品牌 品牌的构成要素 品牌的作用 一、什么是品牌 品牌是能给拥有者产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区别的名称、术语、标记、符号或图案，及其组合。 1、品牌含义 一、什么是品牌 （1）品牌是企业的一种无形资产 （2）品牌具有一定的风险性和不确定性 （3）品牌是无形的，要通过载体识别 （4）品牌具有排他性 （5）品牌是企业市场竞争的工具 2、品牌的性质 链接一 康柏计算机的有形资产只有61.66亿美元，而其品牌价值却达68.95亿美元；科大有形资产达149.68亿美元，品牌价值达115.94亿美元；可口可乐有形资产只有138.73亿美元，而品牌价值却高达434.27亿美元。 品牌价值已经成为企业的一项重要资产，甚至超过了企业的有形资产。 一、什么是品牌 （1）品牌与商标的区别 商标是品牌合法的身份证；品牌的识别除了可以通过商标之外还可以通过很多方式，如标志色、象征物、品牌个性等。 商标一般只用于产品或服务；而人物、城市、风土人情都可以有品牌。 （2）品牌与名牌的区别 名牌是著名品牌，是品牌发展的一个叫高级阶段。 3、品牌与“商标”、“名牌”的区别 二、品牌的构成要素 二、品牌的构成要素 1、品牌的显性要素 （1）品牌名称 品牌名称是品牌最核心、最基本的要素 如，海尔、广东工业大学 二、品牌的构成要素 1、品牌的显性要素 （2）品牌标识：文字标识和抽象标识 文字标识：用独特的艺术形式书写出公司的名称和商标。 抽象标识：没有具体含义，是一种唯美的、简洁的艺术造型。 文字标识 抽象标识 二、品牌的构成要素 1、品牌的显性要素 （3）象征物 往往选用某种有生命的事物，如花花公子的兔子、可口可乐的酷儿精灵；也可以是活生生的人物，如麦当劳叔叔、真功夫李小龙功夫形象等。 象征物能使品牌变得生动、鲜活，突出品牌个性。 象征物 二、品牌的构成要素 1、品牌的显性要素 （4）标志色 很多产品和包装都有自己惯用的颜色。如，百事可乐惯用蓝色、可口可乐惯用红色，哥弟服装品牌主打黑色等等。颜色已成为品牌重要的识别标志。 （5）标志包装 BELLE女鞋深红色包装 二、品牌的构成要素 1、品牌的显性要素 （6）歌曲、旋律或音响 广告歌曲 可口可乐倒水和喝水的声音 （7）气味 食物 香水 二、品牌的构成要素 2、品牌的隐性要素 （1）品牌承诺 海尔——真诚、优质服务 雕牌——经济、实惠 德芙——美好爱情的感觉\此刻尽丝滑 二、品牌的构成要素 2、品牌的隐性要素 （2）品牌个性 北大——自由、开放、反叛 清华——内敛、含蓄、踏实 复旦——优雅、小资 （3）品牌体验 是指消费者的消费经验，形了对品牌的评价。 三、品牌的作用 三、品牌的价值及作用 1、帮助消费者识别产品 2、保护企业以及消费者权益 3、实现资本增值 4、成为现代企业竞争的手段 谢谢！ *