品牌形象和CIS设计 第二章11.ppt

* 11.英国人忌讳人像作为商品的装潢。 12.北非一些国家忌讳用狗作为商标。 13.国际上都把三角形作为警告性标记，因此三角形不能作为商标使用。? 14.捷克人认为红三角是有毒的标记。例如上海名牌“三角”牌毛巾去捷克注册时需要特别注意。 15.在土耳其，绿三角是表示“免费样品”，所以最好不要作为商标使用。? 16.在许多国家玫瑰花是作为赠送亲友的礼物佳品，但在印度和欧洲一些国家则把它作为悼念品，所以不能用作商标使用。 ※各国商标注册的禁忌： * 17.熊猫在非洲一些国家是禁忌，不能作商标使用。中国“熊猫”牌的产品难以在非洲一些国家获准商标注册。? 18. 在非洲和中东的许多国家，如：沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国、伊拉克、科威特，巴林、伊朗、卡塔尔，也门和阿曼几乎共同对宗教象征的六角星、跷起的大拇指以及“古兰经”中的词句等，对这些国家要避免使用，因为六角星是犹太人的象征。? 19.英国人把山羊喻为“不正经的男子”，例如“山羊”牌产品在英国很难获准商标注册。? 20.中文中“芳”字的汉语拼音为“Fang”，而作为英文单词，则是“毒蛇牙、狼牙”的意思，那么在英语作为母语的国家使用可能使人感到恐怖，如果作为商品商标使用，需要特别注意。 ※各国商标注册的禁忌： （二）差异化原则 在塑造品牌形象的过程中，能否展现出品牌的独特性十分关键。如果品牌形象与其他已有品牌过于相似，就很难在人们心中留下深刻印象，甚至落入品牌模仿的尴尬境地。品牌与品牌之间的相似性越大，消费者选择品牌的理智考虑就越少。这时，为品牌树立起一个突出的形象就可使企业在市场上获得较大的市场占有率和利润。树立起了自己的品牌形象，就能与竞争品牌相区别，从而容易打动目标顾客的心（见图2-7）。 2.3 品牌形象塑造 图2-7 北京奥运会形象广告——皮影篇 （三）个性化原则 树立品牌形象其实就是树立起个性，它能使品牌在市场上屹立不倒。因为决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品之间微不足道的差异。其次，消费者购买某品牌是因为他们认为该品牌的形象能反映自己的地位或者能够表达出自己的某种情感（见图2-8）。 图2-8 大众“十二生肖”系列个性化形象广告 2.3 品牌形象塑造 2.3 品牌形象塑造 （四）全面考虑 品牌形象的塑造既要考虑到宏观的国家法制、社会文化、风俗习惯等因素，还要考虑到微观的企业、广告公司、媒介、竞争对手、政府、消费者、其他社会公众、企业合作者等，打造品牌时应充分考虑到各种关系的涉及者，综合衡量，其中最主要的是企业及合作者、媒介、竞争对手、消费者。 （五）长期性和兼容性原则 塑造品牌形象是一个长期的战略，是一项艰巨而复杂的系统工程，需要长期不懈的努力。为此，品牌管理人员及企业经营者必须树立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计划地坚持不懈地进行。同时，品牌形象还是企业形象的重要组成部分，塑造品牌形象应与塑造企业形象相互一致、兼容共进，谋求企业及其品牌的长远发展。 2.3 品牌形象塑造 2.3.2 品牌形象塑造的策略 （一）文化导向策略 品牌文化史在企业、产品及服务历史传统基础上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所体现的企业文化及经营理念的综合体。品牌需要品牌文化导向，品牌文化能够促进品牌形象的提升，为品牌带来高附加价值。任何一个国际品牌，都是建立在本国、本民族深厚的历史文化基础上的，除品牌文化之外，社会文化的各类形态，也成为品牌形象塑造过程中充分考虑的表现内容和创意元素。 （二）品牌形象代言策略 在市场营销中所指的代言人是那些为企业或组织的营利性目的而进行信息传播服务的特色人员。早在20世纪初，力士香皂的印刷广告就采用了影视明星代言的方式，塑造了较为成功的力士品牌形象。品牌形象代言策略是塑造品牌形象的普遍性策略，一般通过聘任名人、明星代言的方式，借助名人、明星效应，促进品牌形象的塑造和品牌活动的推广。成功运用品牌形象代言策略，能够扩大品牌的知名度和认知度，拉近品牌与受众间的距离，如七匹狼。 （三）心理定位策略 市场营销学家菲利普·科特勒提出，人的消费行为变化可分为三个阶段：第一个阶段是量的消费阶段，第二个阶段是质的消费阶段，第三个阶段是感性消费阶段。到了第三个阶段，消费者所追求的是产品与自己的密切程度，或只是为了得到情感上的一种满足，或是追求商品与理想自我的吻合。因此，企业应该顺应消费者心理的变化，以恰当的心理定位唤起消费者心灵的共鸣，树立独特的品牌形象。 （四）情感导入策略 品牌也是有感情的，不是冰冷的符号，有自己的个性和表现力，是实现品牌与公众进行情感沟通的桥梁。如果品牌能够在消费者的心中占据一席之地，占据一方情感空间，以情感导入推动品牌形象情感化的呈现方式，推动品牌形象进一步深入