品牌战略理念与方法.ppt

Profiler 研究过的著名品牌的价值定位 Source: Roland Berger Partners E + – R E + – R E + – R E + – R Volkswagen E + – R Aldi E + – R Nike NASA Greenpeace + – R + E Sony E + – R HM Marlboro [E-] [E+] [R+] [R-] [E-/R+] [R-/E+] [E+/R-] [E-/E+] Source: Roland Berger Partners E + – R E + – R 不完整 E + – R E + – R 四种品牌价值结构和定位逻辑问题 E + – R E + – R 分散化 Ad 1 Ad 2 Ad 3 Ad 1 Ad 3 Ad 2 不持续 Product 1 Product 2 Year 1 Year 2 ? ? E + – R E + – R 相冲突 Ad 1 Ad 2 Ad 2 Ad 1 Ad 2 B.3. 以满足消费者深层次需求为核心的的品牌战略- 基本理念 从未来的发展趋势看，企业必须建立以品牌为中心的营销理念来重新设计营销组合 现有以产品为核心的营销运作体系 推广 产品 消费者 销售 品牌 决定 影响 营销组合 以品牌为中心品牌哲学 吸引 品牌 消费者 决定 产品 决定 营销组合 1 2 3 以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立长期而稳固的关系 研究消费者的心理需求，以决定品牌的个性和情感诉求 说明 以品牌为中心品牌哲学 品牌与消费者建立长期关系 1 根据品牌应具备的个性和情感诉求开发相应的产品功能和特征，并制定相应的营销组合 产品和营销组合是帮助塑造和强化品牌形象的手段 2 通过具体的产品和营销吸引目标消费者 与产品 较短的生命周期相比，品牌具有较 高的稳定性，且通过品牌与消费者之间所形成的长期纽带，产品可以被更经济地销售出去 3 步骤 目的 吸引 品牌 消费者 决定 产品 决定 营销组合 1 2 3 利用Profiler工具，可以通过五个步骤实现品牌的战略管理 说明 品牌战略管理过程 初始状态 研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位 1 战略大纲 结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针 2 形成方案 根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略 3 执行/转移 执行营销组合策略，实现品牌定位转移 4 跟踪/回顾 衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位是否提升了其市场地位 5 AVP: 消费者所感受到实际品牌价值 TVP: 品牌的目标价值定位，用于指导品牌的营销组合 PVP: 通过广告与营销手段传递出去的价值定位 MoT: 真实瞬间持续品牌是否实现其承诺，并且在消费者脑海中形成实际的品  牌价值感受 产品 品牌 消费者 PVP TVP AVP 营销组合 决定 决定 真实瞬间 第1步 初始状态 第2步 品牌战略大纲 第3步 形成方案 第4步 执行/转形 第5步 跟踪战略回顾 吸引 实现以满足消费者深层次需求为导向的品牌战略的流程与方法 品牌内涵与形象定位的调整具体可通过四个步骤来实现 明确品牌内涵与形象定位的现状及调整的目标 分析并发现可能的品牌调整途径 通过品牌调整模型进行分析，确定最佳品牌调整途径 根据品牌调整途径的需要，相应调整营销组合 实现品牌的目标定位 * * * * * * * * Lines * 实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略– 理念与方法 – 内容 页码 A. 以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机 3 B. 通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略可以帮助企业提升自身的价值 8 对消费者的深层次理解 9 对品牌的深层次理解 26 以满足消费者深层次需求为核心的的品牌战略- 基本理念 45 C. 实现以满足消费者深层次需求为导向的品牌战略的流程与方法 56 A. 以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机 “ 仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡”“ Live in price, die in price ” 2001年 01月 23日 走出恶性价格竞争的误区 家电价格战打到广交会,争出口自相残杀【2001.04.24 15:31】 价格战显恶果 空调投诉增加快 2001年08月20日 彩电价格战还能折腾多久【2001.04.25 19:47】 企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞 争旋涡”？ 在许许多多的行