品牌策略{杨继莲}.ppt

中国企业品牌竞争力的现实状况 国际市场上中国品牌有多少？ 中国企业靠什么盈利？ 国际大公司的品牌策略？ 未来竞争决定于什么？ 如果从中国国家竞争力发展来看，虽然在过去几年里，中国国家经济总量已升至世界第四位，贸易总量第二位。但在世界名牌之林中，中国的进步却缓慢得惊人。2008年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中，美国占62个，日本、法国、德国、英国各有6、7个。中国却一个都没有。 虽然中国石油、中国移 动、中国工商银行等12家国有大型企业进入了世界企业500强之列，但这些大型企业的成功更多的是依赖市场的垄断、高成本的规模扩张以及巨大的市场经济容量，并没有形成相应的品牌竞争力优势。 品牌经济是市场经济发展的必然产物。 品牌经济是消费者导向时代的必然要求。 新经济与全球化浪潮对品牌竞争力的强化。 品牌策略 品牌概念 品牌涵义* 品牌作用 品牌塑造* 品牌决策 一、品牌概念 1、品牌定义： 　　　是一种名称、标志、符号或设计，或它们的组合运用，其作用是用以标识一个或一群营销者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。 一、品牌概念 2、品牌构成： 品牌名称－－品牌名称是指品牌中能够发音，能　　　　　被读出的那部分。 品牌标志－－品牌可以通过视觉辨别，能用语言　　　描述，但不能用语言直接称呼的部分。 商标 －－品牌(包括品牌名称和标志)经向国家有　　　关部门注册登记后，获得专用权，受国　　　家法律保护，就称之为商标。 谭木匠公司曾经用“三峡”、“先生”等作为产品品牌，但是效果不好，最后才推出“谭木匠”这个品牌。“谭木匠”是一个很好的品牌名称，“木匠”是中国传统木工手艺人称呼，“木匠”前冠以“谭”字，符合中国传统商号的取名习惯，念出来，就给人一种沧桑厚实的历史感。这三个字的造型也称得上匠心独运，“谭”用隶书，“木”是几块木板搭成，“匠”则配以木工作坊劳作图，极具中国传统文化特色。 三、品牌作用 （一）对营销者而言： 1、品牌可以为企业带来巨大的无形资产。 2、品牌所树立的较高的知名度、美誉度有利于制定较高的价格。 3、品牌加强了企业同渠道讨价还价的能力。 4、品牌可以树立产品形象，通过建立强势品牌可减少营销成本。 三、品牌作用 （二）对消费者而言： 品牌便于消费者辨认、识别商品，有助于消费者选购商品。 品牌有利于维护消费者利益。 当以乔丹为主角的第一个电视广告1985年3月开始在美国全面播出后，当年“空中飞人乔丹鞋”的销售额就达到了1.3亿美元。 1986年，耐克公司的销售额突破10亿美元，1990年成为世界体育用品制造业的“龙头老大”，1994年销售额达到40亿美元。十几年来，乔丹系列运动鞋和运动服的销售额占耐克公司总销售额的5%。耐克公司这些年中单从销售乔丹服装鞋帽上便盈利26亿美元。 五、品牌决策 （一）品牌名称决策 1、使用统一品牌。 　　即企业产品组合采用同一个品牌名称。 例：美的、高露洁、SONY、长虹、联想、TCL等。 3、品牌形象设计 重视产品品质建设，重视产品服务，塑造良好品牌和企业形象。 案例分析： 　海尔在创建名牌的过程中很重视开展服务营销工作，推出了24小 时服务、星级服务一条龙等各种服务措施。1997年，为了保证各地 市场的消费者能及时安装上海尔空调，使海尔的承诺得以保障，海 尔千方百计调遣技术人员奔赴各地区，仅北京地区，海尔先后派去 300多人的安装服务队伍，冒着百年不遇的酷暑战斗在安装岗位上， 用自己的行动赢得了京城人民的赞誉。这一“壮举”在全国成为美谈， 广为传诵。1999年3月9日全国消费者服务信誉度组委会调查表明， 海尔空调综合满意度名列全国空调品牌服务榜首，成为全国消费者 服务最满意的空调品牌。 　海尔的产品质量真的是最好的吗？ 　海尔的服务在塑造品牌形象上起到了什么 作用？ 问 题 3、品牌形象设计 重视企业品牌文化建设。 品牌的背后是文化，文化承载量越大的项目，其效益释放量就越大，效益的增长不是算术级数，也不是几何级数，而是原子裂变级数。 －－我国策划大师王志刚 　事实已证明，没有自己文化的品牌，很难有自己独特的、能诱导消费者购买的潜在质量价值，也很难成为真正的品牌。 3、品牌形象设计 重视品牌传播，加强与消费者的沟通。 －－重视广告的感性诉求。 是从企业出发寻找“我的产品与竞争产品有何区别” ？ 　还是从消 费者角度出 发，研究“在 消费者头脑 中尚未铭记 的最重要的 潜在质量价 值是什么”？ 柯达 简单到孩子都会用 柯达串起每一刻 理性诉求 感性诉求 　　　？ 3、品牌形象设计 通过品牌代言人，加强与消费者的联系。 乔丹与耐克的完美结合： 1984年，正值运动鞋走俏市场。市场的变