品类管理实施之一一品类定义及商品组合规划.ppt

* 品类管理实施之一 品类定义及商品组合规划 2014年06月 超市品类管理部 一、品类定义 品类定义是指确定品类的商品组成和品类结构的过程。是品类管理的基础，直接影响到消费者的满意程度。 品类定义包括： 1、品类描述：用文字说明该品类的特点，其涵盖的范围以及不包括的商品。 2、品类结构：将品类商品进行分类管理。 品类定义描述举例： 1101－发酵乳制品：以牛乳或其他乳为原料，经乳酸菌发酵而形成的具有特殊风味的糊状或液状产品。包括酸奶及低温储存、保质期较短的乳酸菌饮料，不包括奶油及常温储存、具有较长保质期的乳酸菌饮料。 110101－原味酸奶：以牛乳或复原乳为原料，添加适量砂糖，经杀菌并添加有益菌发酵制成的产品。不包括添加调味剂或天然果料等辅料的酸奶。 确定品类结构应考虑的因素： 消费者需求： 商品基本属性、消费者购物决策 零售商业态定位： 业态特性决定品类宽度 目标顾客群定位 针对目标顾客群的商品品类设置 方便管理，提高管理效率 1、消费者需求： 品类是指消费者认为相关并且可以互相替代的一组商品，代表消费者的一种需求。 消费者对商品的需求源于商品的使用价值，即商品属性，并依据商品属性对消费者的重要程度做出购买决定。 330299-其他餐具 3302-餐具 33-家居 330208-木制餐具 3302-餐具 33-家居 330206-筷子 3302-餐具 33-家居 330205-刀/叉/勺 3302-餐具 33-家居 330204-不锈钢餐具 3302-餐具 33-家居 330203-玻璃餐具 3302-餐具 33-家居 330202-密胺餐具 3302-餐具 33-家居 330201-陶瓷餐具 3302-餐具 33-家居 品类 中分类 大分类 讨论：餐具品类 从顾客对餐具类商品的购买需要、习惯和购物决策过程的角度：材质→功能→规格？ 功能→材质→规格？ 讨论：鲜乳制品品类 从顾客对乳制品类商品的购买需要、习惯和购物决策过程的角度：储存条件→功能→包装？ 功能→储存条件→包装？ 包装→储存条件→功能？ 其他？ 230501-保久牛奶 2305-乳制品饮料 23-酒饮 110299-其他鲜乳制品 1102-鲜乳制品 11-日配 110204-加料鲜奶 1102-鲜乳制品 11-日配 110203-无糖鲜奶 1102-鲜乳制品 11-日配 110202-加味鲜奶 1102-鲜乳制品 11-日配 110201-原味鲜奶 1102-鲜乳制品 11-日配 品类 中分类 大分类 商品属性：指商品固有的，满足顾客的需求，区别于其他商品的特征。是商品使用价值的体现。 商品的基本属性包括：功能、品牌、规格、价格、包装、材质、等级、口味、香型、花色…… 熟知每一商品的基本属性及各属性对目标顾客的重要程度，是做好商品经营的基础。 讨论： 下列商品的基本属性有哪些？各基本属性按顾客关注程度怎样排列？ 饮用水、袋装面粉、碳酸饮料、饼干、压力锅、奶粉。 消费者购物决策：指消费者在对购买某一特定商品时，在多个购买方案中做出最终选择、决定的过程。 消费者购物决策的依据就是商品基本属性对满足购买需求的重要程度。 对消费者购物决策的分析、研究，是超市经营者对商品结构和陈列做出合理规划的基础。 2、超市业态定位： 大型超市（大卖场）：品种齐全，满足顾客一次性购齐的零售业态。 超市：满足社区消费者日常生活需要的零售业态，根据商品结构可分为（生鲜）食品超市和综合超市。 便利店：满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。 依据超市业态定位的品类结构 　 　 　 　 精品 52 　 　 　 　 家电 51 　 　 　 　 鞋箱包 43 　 　 　 　 服装 42 　 　 　 　 家纺 41 　 　 　 　 家居 33 　 　 　 　 文教 32 　 　 　 　 文体 31 　 　 　 　 日化 25 　 　 　 　 粮油 24 　 　 　 　 酒饮 23 　 　 　 　 休闲 22 　 　 　 　 冲调 21 　 　 　 　 蔬果 16 　 　 　 　 熟食 15 　 　 　 　 肉类 14 　 　 　 　 水产 13 　 　 　 　 烘焙 12 　 　 　 　 日配 11 便利店 综合超市 生鲜食品超市 大型超市 大分类名称 大分类编码 3、目标顾客群定位： 通过商圈顾客调查，了解目标顾客群构成（年龄、职业、收入……），从而分析、确