国际博览会展摊供求经济学.ppt

案例十一 国际博览会展摊供求的经济学 案例背景 由德国法兰克福博览会公司（以下简称法博公司）主办的法兰克福春季消费品博览会(Ambient)每年2月在法兰克福市举办。 该展是目前世界上举办的规模最大、知名度最高、吸引游客最多的消费品类专业展。 因此，拥有10万客商流量和引领家庭消费新潮流的Ambient展览会受到不少国家、特别是像中国这样的亚洲消费品出口大国参展商的欢迎。 2002年6月，法博公司决定租用与其毗邻、车程距离不足20分钟的奥芬巴赫市展览中心10000平方米展馆，计划2003年2月与Ambient展同期举办亚洲消费品展览会（Facination Asia）。 春季消费品博览会（Ambient）摊位供求价格形成及其变动 博览会展摊交易涉及三方基本角色 第一是博览会主办方 第二是组展商 第三是参展商 组展商成本主要包含三项 一是法博公司主办方收取的场地价格 二是组展商摊位搭建成本 三是组展管理和营销费用 虽然组展商前两项成本具有可变性，但是一旦从主办方批发了一定数量展厅面积并加以装修后，它们在当年便成为沉没成本。 另一方面，主办方一旦确定了分配给中国组展商的面积，当年中国展摊面积便事先固定，因而每年短期展摊供给线可以近似地看做是一条垂线。这时，市场均衡价格由需求方出价来确定。 厂商对摊位愿意出价，是因为博览会高强度的信息沟通能给它们带来收益。 例如，1996年我国只有24个摊位时，参展商中现场成交金额最高一家达到170万美元，平均每家成交金额应在50万美元以上。 不同厂商预期收益高，愿意出价就高；有的预期收益低，出价就比较低，它们的平均支付意愿，对最终摊位市场价格具有重要决定作用。 另外，摊位数量较少时，出价最商的潜在参展商对抬高价格具有较大作用；摊位数量较多时，就可能满足愿意出较低价的参展商，所以参展商的市场需求线应当与价格成反向变动。 实际情况如何？ 1996年中国贸促会展览部承担组展功能，分配到Ambient展的220平方米场地，约24个标准摊位。该展摊位严重供不应求使Ambient摊位市场价格被需求力量抬得很高。 从后来参展商之间摊位转让摊位的价格看，一间9平方米、使用5天的摊位，最高曾卖到22万元人民币的“天价”。 随着展摊数上升，估计市场竞价水平不断下降。 表1 展摊位与估计市场竞价变动（1996--2002） 年份 展摊个数 估计市场价（万元） 1996 24 10以上 1997 40 8--9 1998 60 7--8 1999 60 7--8 2000 120 6--7 2001 120 6--7 2002 140 5--6 是否进入亚洲消费品展览会（Facination Asia） 尽管Ambient展面积达35万多平方米，仍然处于供不应求状态。 2002年6月，法博公司决定租用与其毗邻、车程距离不足20分钟的奥芬巴赫市展览中心1万平方米展馆，计划2003年2月与Ambient展同期举办亚洲消费品展览会。 2002年8月，法博公司通过它在上海新成立的子公司法博上海公司 宣布，亚洲消费品展览会展净场地每平方米280欧元，约2300元人民币，9平方米摊位价格为2万元以上，高出Ambient展一倍以上。 加上摊位搭建成本核算，估计Facination一个摊位面积租金和搭摊两项成本就会达到约2.8万元。 组展商备感惊讶和困惑，对是否进入这一市场面临困难选择。 一方面，Facination展是新项目，要让参展商们了解并积极参与，需要加大宣传和招展力度，这会增加可变投入，从而使利润降低。 另一方面，Facination展在客商组织、参展商住宿、交通、通迅等各方面安排预计难与一个成熟项目相比，因此参展商参加Facination展难以实现各方面满足的目标，展摊位销售价肯定要低于Ambient展价位，估计只能定在3万元水平上下。 因而，组展经营工作赢利空间较小，甚至有亏损风险。 然而，组展商也不愿选择退出，担心其他组展商进往后 自已会丢失几百家潜在参展商客户。 另外，任何新展览项目都必须经过若干年培育才能成熟，组展商如不参与Facination展览会市场的早期开发，假如该展日后成熟，自已在竞争展览会资源方面，便失去了经济学意义上的先行者优势。 由于组展费用具有很强的分摊性质，给定预期价格和成本后，组展盈亏情况很大程度上取决于经营的展摊数量。 表2显示了汪同展摊数量对应的成本、收益和盈亏情况。 表2 组展商参与Facination展览会的预期盈亏分析（单位：万元） 摊位数 摊位费用 组展费用 总成本 销售额 毛利润 1 2.8 0.9 3.7 3 -0。7 10 28 2.8 30.8 30 -0。8 20 56 3.5 59.5 60 0.6 30 84 4.2 88.2 90 1.8 40 1