国际市场营销一耐克.ppt

范妙妙 王珺 张倩 王海儒 史家亮 赵一鸣 方圆 NIKE 菲尔·奈特与比尔·鲍尔曼两人用500美元于1964年创建。 商标 NIKE——希腊胜利女神。 这个名字在西方人的眼里很吉利，易读易记，很能叫得响。 商标：象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。 图案：是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就会让人想到使用耐克体育用品后所产生的的速度和爆发力。 商标设计师——（最先）一位卡洛林·戴维森的学生，获得35美元的报酬。 产品 —— NIKE是全球著名的体育用品品牌。 男室内慢跑鞋 女室内慢跑鞋 男慢跑鞋 女慢跑鞋 中性跑鞋 越野跑鞋 男跑鞋 男女沙滩拖鞋 榄球鞋 棒球鞋(金属钉) 美式足球鞋 沙滩拖鞋 Mercurial系列 Tiempo Legend系列-被足球鞋迷们称为“传奇”。 T90 系列 CTR360 系列 足球类 代言人 群星璀璨 足球(Football) 内马尔、c罗、伊涅斯塔、拉莫斯布斯克茨、阿尔比奥尔、博扬、斯内德、范德法特、亨特拉尔、麦孔、法比亚诺、巴普蒂斯塔、路易松、帕托、邓迪尼奥、伊瓜因、伊布、德罗巴、里贝里、埃夫拉、特维斯、拉斐尔、费迪南德、斯科尔斯、马切达、宋、阿尔沙文、沃尔科特、本特纳、阿邦拉霍、霍阿劳、吉布斯、维尔贝克、巴贝尔、罗比·基恩、桑顿、巴洛特利、马尔基西奥、布鲁诺·阿尔维斯、布拉什奇科夫斯基 网球(Tennis) 费德勒、纳达尔、莎拉波娃、小威廉姆斯、阿加西、李娜、德尔波特罗 英式橄榄球(Rugby)科林·查维斯、塔纳、马丁、道格·豪莱特、马蒂霍拉、罗姆 高尔夫(Golf) 泰格·伍兹 田径(Track Field)史蒂夫·普雷方丹、刘翔 板球(Cricket)凯文·皮特森、谢恩·沃恩 曲棍球（Field Hockey)卢西亚娜·艾玛尔 长曲棍球(Lacrosse)詹姆斯 ·弗朗哥、泰勒、凯莉 手球(Handball)——德国国球手球明星Dominik Klein 营销理念 其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神。 耐克营销策略的成功，在于其手中的明星牌和大众牌。从营销上看，以明星做广告至少有三种收效：增加销售额、提高知名度、改善形象。早在1984年，耐克就投资100万美元来推广正在冉冉升起的新星乔丹。1987年，乔丹在NBA联赛中以一个漂亮的飞身扣球赢得了该队进军决赛的资格。于是，电视广告中出现了这段清晰的慢动作片子：他左躲右闪、起步飞身、空中灌篮，此瞬间满场的闪光灯如星星闪烁，乔丹足上的耐克鞋犹如火箭助推器般划出优美的弧形轨迹。从那天起，这种运动鞋成为市场宠儿，是美国人就得拥有这种运动鞋。 飞人乔丹鞋（Air Jordan）更震动了运动鞋行业，该牌子推出当年就卖了1.3亿美元。到1990年，乔丹牌运动服和运动鞋为耐克每年获得约2亿美元收入，而销售总额达26亿美元。 而鞋类市场分析家更认为，乔丹对消费者的吸引力，他的影响和价值所带来巨大商业收益，当为直接销售额的两倍。　　 战略理念 · 1 一直以来， Nike投入了大量的人力、财力、物力用于新产品的开发和研制。 1. 降低成本 Nike公司的产品几乎都是中国制造。中国的廉价劳动铸就了Nike的低成本。 平均在市面上卖的100元左右的鞋，只有50元左右的成本。 在美国本地，Nike是处于中低价的。一般新款上市的运动鞋只有100-120美金。像一些旧款或者促销款就只有60美金上下，是属于人人都能穿得起的。所以凭借这种低成本并且价格适中的定价，赢得了许多青少年的喜欢。在美国本土是相当受欢迎的。 在中国， Nike更倾向于卖一个品牌，而不是产品。在绝大部分产品都是中国制造的情况下，却在中国卖到了成本的十倍甚至更高 据称全球只有八家实体店。 战略理念 · 2 一直以来， Nike投入了大量的人力、财力、物力用于新产品的开发和研制。 2. 产品设计不断创新 Nike会根据不同的国情与民族习俗量身定做一些特殊的鞋型。 比如在拉丁美洲，许多人实在沙滩上或者是岩石上而不是在草地球场上享受足球的快乐，于是Nike就为他们专门设计了更加耐磨的产品。又如对女性市场的重视， Nike退出了专门的女性运动专用鞋。从1999年开始， Nike就认真考虑女性需要什么样的鞋。方式大部分女性运动鞋都是男款样式的缩水产品——除了号码变小外几乎没有任何变化，而耐克认为这正是突破口所在。第一步：是从研发开始。在对几百张激光扫描的男女脚步样片进行对比后，公司高科技运动实验室的工程师们发现，女性的脚步要比实现预计的更为瘦小，最明显的特征是脚后部呈圆锥形过度到脚跟，而这是一种大部分女性所具有的脚型