国际市场营销学 第六讲.ppt

5.国际工程承包进入模式 缅甸曼德勒桥项目 缅甸永森甘蔗糖厂项目 孟加拉程控交换机项目 苏丹泵站灌溉项目 中工国际 chp6 * 5.国际工程承包进入模式 分项工程承包 交钥匙工程 半交钥匙工程（不负责试生产） “产品到手” “BOT”进入方式（Build-Operate-Transfer 特殊的交钥匙工程：东道国、垫资、经营） 类型 chp6 * 5.国际工程承包进入模式 类型 产品到手工程承包 勘探 设计 采购 投产 试运转 安装 施工 Separate Contract 交钥匙工程Turn Key Project Contract 半交钥匙工程Semi Turn Key Project Contract 分项工程承包 分项工程承包 chp6 * 5.国际工程承包进入模式 分项工程承包具体方式 采购-施工总承包(P-C) ：Procurement and Construct 设计-施工总承包（D-B） 设计采购施工（EPC）：Engineering，Procurement and Construct chp6 * 5.国际工程承包进入模式 “BOT”进入方式 含义：Build-Operate-Transfer 特殊的交钥匙工程，不同之处： 垫资承包 经营承包 chp6 * 5.国际工程承包进入模式 广西来宾电厂BOT项目 法国电力国际公司占60%通用电气阿尔卑斯公司占40% 总投资额6.16亿美元，运营15年后无偿转交给广西政府 chp6 * （三）投资进入模式 随着经济全球化及各国经济对外开放，越来越多的企业将对外直接投资作为进入外国市场的主要模式。 投资进入模式包括： 6.2.2 进入具体模式 合资进入模式 独资进入模式 chp6 * （三）投资进入模式 1.合资进入模式 含义：指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险的进入方式。 优点 在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小； 利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场； 分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策； 回报潜力大 协同效应（索尼与爱立信） chp6 * （三）投资进入模式 1.合资进入模式 合资进入的方式 收购或购买当地公司部分股权 双方共同出资组建新企业 合资的领域 生产领域合资 销售领域合资 全方位合资 chp6 * （三）投资进入模式 1.合资进入模式 弊端 不能完全控制； 伙伴变对手； 不利于跨国公司执行全球统一协调战略； 合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密。 合资企业成功的要素 选择正确的合作伙伴 一开始就确立清晰的目标 跨越文化鸿沟 征得高层管理者的支持与尊重 采取渐进的方式 chp6 * （三）投资进入模式 1.合资进入模式 调查资料：合资经营成功率调查 据一份对170多个跨国公司的调查结果，在所涉及的11000个合资经营企业中，超过1/3的公司很不稳定，最后要么以关系破裂而告终，要么导致一方的权力大大高于合作者。 达能与娃哈哈 chp6 * 奥康国际市场模式 相互交换股份 相互利用对方国际分销渠道 1.合资进入模式 chp6 * （三）投资进入模式 2.独资进入模式 含义：是指以绝对控制企业所有权方式进入外国市场，具体可以通过新建公司或收购方式实现。 优点 全部控制权、独享全部利润 表明公司愿意在当地长期发展 保持竞争力 内部的矛盾和冲突比较少； 有利于保护技术秘密和商业秘密； chp6 * （三）投资进入模式 2.独资进入模式 弊端 高投入 高的市场风险与政治风险 被视作是对东道国文化或经济的威胁 chp6 * 本节小结与延伸 1.本节关键概念 驮带出口、间接出口、直接出口、许可证进入、特许经营进入、国际管理合同进入模式、OEM、BOT等。 2.习题：教材p246-250案例分析 3.延伸：我国企业实现“走出去战略”的主要进入模式研究 chp6 * 我国企业实现“走出去战略”的主要进入模式研究 模式一：海外建（买）厂 海尔、TCL等企业基本上都属于这种模式。海尔将全球分为11个经济区，目前已在其中8个经济区建立了13个生产基地；在美国、巴基斯坦两国分别设立了工业园。在进入顺序上，海尔奉行“先难后易”的策略。为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先有市场、然后建厂，建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。 chp6 * 我国企业实现“走出去战略”的主要进入模式研究 模式二：海外海外买（借）店 新疆德隆集团主要采取这种方式走出去。德隆到国外不是建厂，而是买店。所谓买店，不是说买一两个零售商场，而是控股若干个拥有庞大销售网络的大型企业。 chp6 * 我国企业实现“走出去战略”的主要进入模式研究 模式三：国内生产，大进大出 格兰仕：将国际知名品