国际市场营销第十四讲.ppt

广告：企业以付费形式通过大众媒介将有关信息传递给目标受众的一种促销手段（目标受众：广告预期的信息接受者） 14.1.1 国际市场促销组合 国际市场促销是企业与国际客户的一种信息沟通行为。国际市场的促销手段与国内市场内的促销手段基本相同，主要包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等形式。但国际市场的环境更为复杂，与国内市场促销相比存在促销对象、促销环境、促销策略、促销效果等方面的差别，使国际市场的决策更为复杂，促销难度加大。 (一)国际市场促销与国内市场促销的不同 : （二）国际市场促销的作用 14.1.2 国际促销组合策略 含义：国际促销组合策略是指在国际营销实践中对各种促销手段合理选择、有机组合，以便各种促销手段相辅相成、取长补短，发挥整体最佳效能 。 （一）影响国际促销组合策略的因素 促销目标 市场特性 产品特性 产品生命周期 （二）国际促销基本策略 按照促销信息流向，促销组合可以分为“推动”策略和“拉伸”策略两种 ： （一） “推动”策略要求较多地使用销售人员，生产企业积极地向批发商推销产品，批发商又积极地向零售商推销产品，最后零售商又积极地向消费者推销产品。采用“推动”策略的企业的主要对象是批发商或零售商。 （二）“拉动”策略则要求企业开展大量的广告宣传，引起消费者对产品的消费欲望，一旦促销奏效，消费者则主动地向零售商提出购买欲望，然后通过零售商向批发商传递购买需求，最后通过批发商将消费需求传递到生产企业。采用“拉动”策略的企业的主要对象是消费者。 14.2 国际广告策略 （一）国际广告的内涵 国际广告是为了促进国际营销活动的开展，在目标市场 国所做的企业及其产品的宣传活动，是企业及其产品能 够迅速打开并进入国际市场，从而实现企业的国际营销目标。 其特点： 高科技手段在广告业中得到广泛运用； 电子信息技术对广告业的渗透越来越引人注目； 广告设计更加贴近消费者的心理及需求，着力突出民族、地域特征； 广告更加注重树立企业及其产品形象； 广告制作呈现专业化的趋势，许多专业的广告公司在国际广告舞台上发挥 越来越大的作用； 广告业的国际合作进一步加强。 14.3 国际市场人员推销策略 哪些产品适用于人员销？？ 14.3 国际市场人员推销策略 14.3.1 销售人员的选择策略 （一）选择标准 独立工作的能力 推销产品的能力 文化适应能力 积极主动的工作态度 对推销事业的忠诚 企业派国内的业务人员到产品进口国去推销 使用进口国的人员 使用第三国的人员 （三）国际市场推销人员的培训（四）国际市场推销人员的考核 ①每百万美元销售额所雇佣的推销人员数； ②推销费用在总营业额中所占的百分比； ③每百次访问平均收到的订单数； ④每次销售访问的平均费用； ⑤每一时期新顾客的增加数； ⑥每一时期失去的顾客数； ⑦每个推销员每天的平均销售访问次数。 14.3.2 国际市场人员推销的程序 开拓顾客 接近前的准备 接近顾客 面议洽谈 化解异议 达成交易 追踪服务 14.4 国际市场营业推广策略 14.4.1国际市场营业推广的涵义与作用营业推广的目的通常有两个：诱发消费者尝试一种新产品或新牌子，尤其是刚进入国际市场的产品；刺激现有产品销量增加或库存减少。 14.4.3 国际营业推广形式 （一）按实施主体划分 1、生产企业型营业推广 2、中间商型营业推广 3、联合型营业推广 （二）按推广对象划分 1、直接针对消费者的营业推广 2、针对中间商的营业推广 3、针对销售人员的营业推广 14.4.4 国际市场营业推广策略的制定 营业推广鼓励的规模 营业推广鼓励对象的条件 营业推广的途径 营业推广的时机和期限 14.4.5 影响国际市场营业推广的因素 当地政府的限制：许多国家对营业推广方式在当地市场上的应用加以限制 经销商的合作态度：营业推广需要得到当地经销商或者中间商的支持与协助 市场的竞争程度：竞争对手在促销方面的动向或措施，将会直接影响到企业的营业推广活动 14.5 国际营销公共关系策略 14.5.1 公关在国际营销中的任务 收集信息，了解自我 建立关系，友好往来 积极宣传，树立形象 积极应对危机，消除不利影响 （一）企业危机公关的类型 可预见的突发事件 不可预见的突发事件 （二）企业公关危机处理的原则 超前行动 败不可悔，时不可失 临危不惧，如实宣传 14.5.3 国际公共关系的策略 宣传型公共关系策略 交际型公共关系策略 服务型公共关系策略 社会型公共