市场信号(第十组).doc

市场信号 第十小组 小组成员： 谌建、赵维扬、王姗姗、易雅倩、周强 2012/3/18 分析在我国彩电行业中，许多企业的高层经理人员宣布进入个人计算机市场和开发数字电视的言论和和行为 分析结论： 一、“许多企业的高层经理人员宣布进入个人计算机市场和开发数字电视的言论和行为”是一个市场信号 （一）、市场信号是什么 市场信号是一个竞争对手的任何行动。这些信号能直接或间接的反映出竞争对手的意图、动机、目标或内部情况，竞争对手所提供的信号是多种多样的，有些信号是虚假的，有些信号是某些事件发生的前兆，还有些信号表示了某些行动的趋势。概括来说，市场的基本功能有二：真实和虚假。真实信号是竞争者动机、意图和目标的真实指示；虚假信号是竞争者为本身利益而设计使其他企业错误的采取或不采取某些行动。市场信号是市场中信息传递的间接方式，即使全部竞争者的行为并未全部表达某种信息，但这些行为至少有助于分析竞争的情况和之制定战略。因此，发现和准确的识别市场信号，对于制定和改进竞争战略是至关重要的。 （二）、市场信号辨识的重要性 战略管理学专家安索夫(H. I.Ansoff)教授在《创建柔性企业》一书中就指出 :“在动荡变化的竞争环境下， 公司要想取得经营成功， 关键在于正确判断市场信号中竞争对手行动隐含的征兆信息， 预见产业环境的变化， 洞察竞争对手的意图， 并及时对市场变化做出反应，以便使厂商创造出持续竞争优势。” 随着“信号”含义在经济社会领域的拓展和延伸，以及信息经济学范式的兴起， 信号传递和信号甄别已成为了解决市场交易信息不对称问题的重要因素，同时“市场信号” (Market Signal， MS)则更多地被看作是竞争者市场行为的表现形式或对该行为的推断。因而在企业战略管理中必须根据行业特征及其演变规律， 对竞争者等所释放出来的各种 MS 进行全方位监视与分析研究， 准确判断其真实意图， 才能保障其在激烈的市场竞争中取得胜利。所以， 结合制定和实施战略管理实际， 科学有效地搜集、 跟踪、 甄别和利用好集中反映竞争对手战略意图和行为信息的 MS， 就成为企业组织开展竞争情报(Competitive Intelligence，CI)活动， 尤其是实施竞争对手分析的重要任务之一。 （三）、市场信号的特性 就信号机制而言，一种行为因为其存在成本，只要不同类型竞争对手的行为成本又差异，就可以以一定的标准来辨识其类型，进而制定相应的战略。而声名信号因为没有成本，这就增加了辨识的难度。企业可以根据市场信号的特性来辨识市场信号。 对市场信号特性的描述可以采用多个指标, PaulH1 John M1 ( 1994) 采用的是信号的可信度和声誉(指企业的一贯性行为, 如高价的制定者或易反应者等) ; Thomas S1R1 等 ( 1995) 采用的是信号的敌对性、信号的可信度和接受信号者的固定承诺;而Jaideep P1 等 (2001) 采用的是信号的强度、信号的欺骗性以及信号的目的性。 信号的敌对程度反映的是发送该信号的企业意图, 是攻击性的还是针对其他竞争企业竞争行为采取针锋相对的行为 (Heil 和 Robertson, 1991) 。 信号的可信度反映了该信号的可信程度, 是虚张声势还是竞争者的实际动机、意图和目标的体现( Porter, 1999) 。 信号的强度指该信号影响弱或弱的范围 (Heil Walters, 1993) 如对于竞争企业而言, 降价的影响范围远比价格上升要大得多, 因此认为降价的信号强度要高于价格上升的信号强度。 因此，彩电行业的企业应该根据市场信号的特性来认真分析许多彩电企业高层管理者的言论和行为。例如：当时小的彩电企业宣布这样的言论和行为对彩电行业的领导者而言可信度就比较小；而诸如TCL这样的占据市场份额较大的企业宣布时，信号的强度就比较大，可信度就会比较大，甚至可能成为当时彩电行业的风向标。 （四）、市场信号的类型 1、提前预告：提前预告是一个竞争者使用的正式信号，预告可能被实施也可能不被实施； 2、事后宣告：企业在事实发生之后宣布行动或结果，如新增工厂、销售数字等； 3、同一产业竞争者的公开讨论：竞争者们对产业条件进行评论，如对价格和需求的预测； 4、竞争者讨论和解释自身的行动：竞争企业经常公开地利用某些讲坛来讨论其自身的行动； 5、竞争者的战略与其可能采取的战略相比较：将竞争者采取的战略与其可能采取并且可行的战略相比较，如实际采取的价格和广告水平、新增能力的规模； 6、战略变更的最初执行方式：战略变更所采取的方式可帮助区别一个竞争者的愿望，是进行惩罚还是采取一项对整个产业都有益的行动； 7、偏离过去的目标；企业在重大目标方面的重新制定或对企业环境有了新的假设，如一个企业在历史上专门生