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第九章 市场定位决策 问题导入 1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？ 2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？ 市场细分就像切苹果 主要内容 市场细分 目标市场 市场定位 STP战略 从找女朋友看STP 你不可能让所有女孩都喜欢你，所以要对你认识的女孩进行细分。女孩有喜 欢壮汉的有喜欢帅哥的有喜欢诗人的有喜欢女孩的……有古典的有新潮的有着急结婚的有想多玩几年的……想清楚你想找的女孩是哪种类型——STP之市场细分 　　然后去了解那类女孩会在哪里出现，会同怎样穿着的男生说话，容易被什么话打动，是约会的第一次就可以吻她还是要等到她暗示可以才行，一般交往多长时间可以求婚，答应你之前是不是一定要她父母先同意——STP之目标市场 　　你得强调其它男孩不一样的地方，这样她们才能从众多男孩中记住你。最好是让她们相信在她可能在乎的某一个方面，你是最棒的，这样她们不仅记得最牢，而且会与跟你交往为荣。——STP之市场定位 旅游的市场细分 观光旅游 度假旅游 购物旅游 蜜月旅游 红色旅游 宗教旅游 第一节 市场细分 市场细分的定义 市场细分的客观基础 市场细分的作用 市场细分的标准 有效市场细分的标志 市场细分的层次 市场细分的程序 中国企业市场细分实践的新趋势 市场细分战略的发展 市场细分的定义 1.市场细分的客观依据是现实及潜在顾客对某种产品需求的差异性. 2.市场细分的对象是对某一特定产品有现实和潜在需求的顾客群体，而不是产品. 3.子消费者群体常称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分. 4.市场细分的目的在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场. 市场细分的客观基础 顾客需求的异质性是其内在依据 同质偏好 扩散偏好 集群偏好 企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条件 市场偏好的主要模式 市场细分的作用 有利于发现市场机会——营销决策的起点 有利于掌握目标市场特点——营销具有针对性 有利于市场营销组合策略的制定——营销策略的有效性 有利于集中企业人、财、物的投入——营销效益的有效性 有利于提高企业竞争力——营销的目的 市场细分的标准 市场细分变量 消费者市场细分标准 人口统计变量 地理变量 心理变量 行为变量 生产者市场细分标准 用户规模 产品的最终用途 工业者购买状况 消费者市场细分标准 使用者状况 经常购买者 首次购买者 潜在购买者 非购买者 麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。 纳爱斯清新有TA男女系列牙膏 纳爱斯男女款牙膏专门针对男女口腔护理的不同特点和需求研制而成。男款牙膏特别添加了绿茶精华和极品薄荷成分，使口腔保持强劲而持久的清新口气；女款特别 添加复合维生素及活血的马缨丹精华，从根本上解决口气问题，使口腔保持温和而持久的清新。 麦当劳根据心理要素细分市场 　　根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。 　　例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。 　　针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。 市场细分的方法 单一变量细分法，亦称一元细分法。 一般只使用于产品通用性较强，选择性较弱的市场 如游乐园依据年龄分为成人市场与儿童市场 市场细分的方法 综合变量细分法：亦称多元细分法 根据影响者消费需求差异紧密的两种及以上的并列变量对市场进行细分的方法。 如同时以者的收入、年龄、利益追求三个变量可分出很多的市场。 市场细分的方法 系列变量细分法： 考虑与消费者者需求差异相关的各种因素进行系列划分的方法。 这种方法适合对于需求差异大，市场竞争比较激烈的产品市场 有效市场细分的标志 可衡量性 可达到性 价值性（盈利性） 相对的稳定性 市场细分的层次 细分市场 小环境市场 局部地区市场 个别市场 市场细分的程序 1.选定产品市场范围； 2.列举潜在顾客的基本需求； 3.了解不同潜在用户的不同要求； 4.抽象掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准； 5.根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场； 6.进一步分析每一细