广告调查方法专题(二手资料、观察法、实验法、定性、定量方法)-双学位2013..ppt

广告调查方法专题 武汉大学广告系 周丽玲 1、二手资料收集方法的运用背景 二手资料：指现在市场上既存的、或者因为其他目的而收集好的资料和数据 数据库（Database）：一个收集和管理大量市场基础信息的综合数据资料的来源。 2、二手资料收集方法的作用与局限 ● 二手资料在探索性研究中的重要作用 界定和明确需要研究和重视的问题， 并对问题重要等级进行排序； 提供收集原始资料的备选方法； 提醒研究者注意潜在的问题和困难。 ● 注意点： 准确性 时效性 相关性 观察法，可以是公开的观察，也可以是掩饰性的观察； 可以是由人来观察人，也可以是由人来观察现象；还可以是由机器来观察人，或机器观察现象。 某品牌商品的“神秘顾客”观察(节选) 3、示例：内容分析方法 ● 内容分析（Content Analysis）的方法： 使用特定的规则把书面的材料分析为有意义的单元。 ● 内容分析的步骤： 选择和确定目标 选择研究对象 定义分析单元 制定分析框架 内容的收集 内容分析法举例 电脑企业广告内容分析 电视广告中的女性形象 －2005十大性别歧视广告 －2005十大性别公正广告 实验法举例：广告文案测试 测定广告文案及传达信息内容 为看到的景像下批注 例一：一组广告作品的效果测试 （实验室情景） 请回答： 这是关于什么主题的广告 ？ 画面的主角是 ？ 画面讲述的内容是 ？ 广告主题口号是 ？ 看了广告画面之后的感觉 ？ 你喜不喜欢这则广告：1）很不喜欢；2）不太喜欢；3）中立；4）比较喜欢；5）非常喜欢 请回答： 这是关于什么主题的广告 ？ 画面的主角是 ？ 画面讲述的内容是 ？ 广告主题口号是 ？ 看了广告画面之后的感觉 ？ 你喜不喜欢这则广告：1）很不喜欢；2）不太喜欢；3）中立；4）比较喜欢；5）非常喜欢 请回答： 这是关于什么主题的广告 ？ 画面的主角是 ？ 画面讲述的内容是 ？ 广告主题口号是 ？ 看了广告画面之后的感觉 ？ 你喜不喜欢这则广告：1）很不喜欢；2）不太喜欢；3）中立；4）比较喜欢；5）非常喜欢 请回答： 你认为我国腐败的情况有多重： （1－5评分制，5分表示非常严重） 你认为腐败对我们社会的影响大吗：（1－5评分制） 你认为腐败是否可以避免的：1、是；2、不是 你觉得在我国反腐败应该是一项迫切的工作吗？（1－5评分制） 你觉得我们国家在这方面做的怎么样？（惩治力度、制度保障）（1－5评分制，5分表示对国家工作的正面评价最高） 请回答： 你觉得反腐败是一项跟你相关的工作吗： 1、是，密切相关；2、是，有一点关系；3、不关我事 你认为该如何处理这个问题：1、不论多贪少贪，一律严惩；2、大贪官多罚、严罚；小贪官少罚、小惩；3、严惩没有太大用处，应该高薪养廉或者采取其他措施 你愿意为消除腐败做些什么？（开放题） 你对我国的反腐败工作预期是（乐观程度、信心指数） （1－5评分制，5分表示对此最乐观） 1、定性与定量方法的比较 2、常用的定性方法：小组访谈法 例：披萨店小组座谈会提纲 1、预热话题和发言规则（10分钟） 2、小组成员互相介绍（3—5分钟） 一般从主持人开始，顺时针进行 3、上饭馆吃饭的态度和情感测试、消费行为（15分钟） （具体问题略，下同） 4、对快餐的态度和情感测试、消费行为（15分钟） 5、对西餐的态度和情感测试、消费行为（20分钟） 针对没有披萨店用餐经历的小组： 6a、测试对披萨店的态度和认知（20分钟） 7a、对披萨店服务的期望（10分钟） 8a、对披萨店内部装饰的期望（10分钟） 针对有披萨店用餐经历的小组： 6b、了解在披萨