《营销策划方法、技巧与文案》第三版第16章 快速消费品策划.pptVIP

* * * 第十六章 快速消费品策划 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 开篇案例： 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 雅芳，名媛剩女？ 16.1快速消费品概述 16.1.1 快速消费品的概念 快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品。快速消费品也被称为“包装消费品”（Packaged Consumer Goods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等，药品中的非处方药（OTC）通常也可以归入此类。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”（Durable Consumer Goods），通常使用周期较长、一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著  16.1.2快速消费品的基本特征 表16-1 快速消费品基本特征 区别特征 特征内容 产品生命周期 短 通路特征 短而宽，进入市场时，稍长稍宽更有利于加强产品告知，刺激消费需求；建设市场时，应加强对通路的管理和控制 市场生动化组织形态 在人流量大、档次高的地区地段设立户外广告牌做产品形象广告，如机场、广场、大商场附近等；在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动 销售组织特征 分公司制 物流状况 在一个或临近几个区域设库房 售后服务着重点 主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著  16.1.3 快速消费品的消费者购买习惯 1.快速消费品的消费特性 2.快速消费品的消费者购买决策 3.快速消费品各生命周期的消费形态 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 16.2快速消费品产品策划 16.2.1 产品组合策划 1.产品组合的相关概念 2.扩大产品组合策略 3.缩减产品组合策略 4.高档产品策略 5.低档产品策略 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著  16.2.2产品品牌策划 1.品牌战略 (1)品牌定位 (2)品牌创意 (3)资源整合 (4)产品市场 (5)品牌管理 (6)品牌资产化 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著  2.品牌模式 （1）功能品牌模式 （2）价位品牌模式 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著  3.品牌延伸策略 (1)新产品推介 (2)新产品定位 (3)新老品牌互动 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著  4.多品牌策略 （1）深度细分区域市场 （2）深度细分目标人群 （3）深度细分产品系列 （4）深度细分渠道结构 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著  16.2.3 新产品上市策划 1.快速消费品新产品上市前的论证 2.快速消费品上市的频率与规模 3.攻击竞争对手获得快速入市 4.运用新型促销手段占领市场 5.保护新产品占领的现有市场 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 16.3快速消费品价格策划 16.3.1 快速消费品定价策略的影响因素 1.内部因素 （1）成本构成 （2）影响成本变动的因素 （3）成本与价格的关系 2.外部因素 （1）市场需求 （2）市场环境 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著  16.3.2快速消费品的定价原则 1.使用低价原则 2.产品不同生命周期采用不同的定价策略 3.在很多特殊的销售渠道可制定高价 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著  16.3.3快速消费品的定价策略 1. “撇脂”定价 2.渗透定价 3.竞争性定价 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著  16.3.4快速消费品的定价方法 1.成本导向定价法 （1）成本加成定价法 （2）盈亏平衡定价法 （3）投资回收定价法 （4）目标效益定价法 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著  2.需求导向定价法 （1）认知价值定价法 （2）反向定价法 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著  3.竞争导向定价法 （1）同业参考定价 （2）竞争差异定价 （3）竞争投标定价 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 16.4 快速消费品渠道策划 16.4.1 快速消费品营销渠道特点 1.市场覆盖面广 2.物流系统要求高 3.购买频率高，数量少 4.需要层次较多 5.结构长而宽 6.渠道控制权存在竞争 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕