态度形成的理论.ppt

8.1.1 态度概况 8.1.2 态度的功能 8.1.3态度的结构 8.1.4 态度的测量 8.2.1 学习论 学习论 人的态度是后天形成的，通过联想、强化、模仿三种方式发展。 联想：企业声誉——产品评价 强化：正强化、负强化 模仿：代言人 8.2.2 诱因论 诱因论 消费者最终态度由趋近和回避两种因素的相对强度来决定。 8.2.3 平衡理论 认知平衡 认知不平衡 认知平衡：情况一 认知平衡：情况二 认知平衡：情况三 认知不平衡：情况一 认知不平衡：情况二 认知不平衡：情况三 8.3.1 态度影响购买行为 消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价 消费者态度将影响消费者的学习兴趣与学习效果 消费者态度通过影响消费者的购买意向，进而影响消费者的购买行为 8.4.1 态度的改变 8.4.2 说服的模式 8.4.3 说服的结果 8.4.4 影响说服的因素 改变原有态度 坚持原有态度 1 2 说服的两种结果 * * 传达者 情境 传播特征 1 2 3 权威性 可靠性 吸引力 态度的差异 恐惧的唤起 单面双面陈述 预先警告 分心 重复 * * 管理系 童泽林 * * 第8章 消费者态度 8.1 态度概述 8.2 态度形成的理论 8.3 态度对购买行为的影响 8.4 态度的改变 8.1 态度概述 8.2 态度形成的理论 8.3 态度对购买行为的影响 8.4 态度的改变 * * 口味很好！ 我喜欢它！ 我当然买这个牌子！ * * 态度的含义：态度是个体对一定客体所持有的相对稳定的心理反应倾向，是一种认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 态度的特点 态度不是行为，是对某一特定行为的偏好 态度是相对稳定的 任何态度都是针对某一对象的 态度的基础是价值观 态度不是本能 * * 适应功能 价值表现功能 自我防御功能 知识功能 * * 行为 认知 情感 C—Cognition; A—Affection; B—Behavior 认知 情感 行为 认知要素 对态度对象的知觉和理解，即消费者所持有的有关态度对象的所有信息或知识 情感要素 对态度对象的情绪和情感体验，情感的方向和强度依赖于消费者的评价，直接的个人经验也对态度起到制约的作用。 行为要素 对态度对象意欲采取行为的倾向 * * 态度的认知成分 消费者对某态度标的物的知觉、信念和知识 您认为“雀巢咖啡”的甜度是： 太高 ____ ____ ____ ____ ____ 太低 您认为“雀巢咖啡”的容量是： 太多 ____ ____ ____ ____ ____ 太少 您认为“雀巢咖啡”的价格是： 太贵 ____ ____ ____ ____ ____ 太便宜 您认为“雀巢咖啡”的包装设计是： 很有质感 ____ ____ ____ ____ ____ 很俗气 * * 态度的情感成分 消费者对某态度标的物的整体感觉与情绪 我觉得“雀巢咖啡”令我觉得： 愉快 ____ ____ ____ ____ ____ 不愉快 快乐的 ____ ____ ____ ____ ____ 忧郁的 有趣的 ____ ____ ____ ____ ____ 单调的 优雅的 ____ ____ ____ ____ ____ 庸俗的 有品位的 ____ ____ ____ ____ ____ 没品位的 * * * 态度的行为成分 消费者对某态度标的物的行动意图或实际的行动 当您下次要购买罐装咖啡时，您购买“雀巢咖啡”的可能性为： ——我一定会买 ——我可能会买 ——我不确定是否会购买 ——我可能不会购买 ——我一定不会购买 您在未来一个月内购买“雀巢咖啡“的可能性为 ——很可能 ——可能 ——不知道 ——不可能 ——很不可能 * * 8.1 态度概述 8.2 态度形成的理论 8.3 态度对购买行为的影响 8.4 态度的改变 * * * * 容易引发眼病 护理麻烦 花销很大 看起来漂亮 行动方便 回避 趋近 * * 认知的平衡状态是一种理想的状态，如果认知出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了恢复平衡，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。