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分销渠道的创新 主讲人：刘 鹰 中欧国际管理学院（CEIMC） 教授 世界商务策划师联合会(WBSA) 副秘书长 我们需要怎样的渠道创新 一、渠道创新的含义 1. 什么是创新？“创”是变化，而非固定；“新”是差异，而非模仿。因此，发生与众不同的改变，就是创新。 2.什么是渠道创新？就是产品从生产者手中向消费者手中转移所有权所经过路径发生的与众不同的改变。 为什么进行渠道创新 零售革命的演变 渠道经济是服务经济和体验经济 1949-1979： 30年等于1年 1980-2000： 20年等于20年 21世纪以后： 1季度等于1年 农业经济以年为周期 工业经济以“月”为周期 服务经济以“周”为周期 体验经济以“时”为周期 不创新就死亡 愚公移山 就渠道管理而言，不是可敬，而是可怜。王麻子、内联升皆是如此。 打倒俺爹 就渠道创新而言，模仿的结果只能是自得欺辱。模仿安利分销就会如此。 1.渠道设计创新 通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统 零层通路 独家分销 一种通路 传统系统 一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统 二层通路 密集分销 水平系统 三层通路 安利渠道长度创新 由长变短的创新 人员直销给顾客 类似的还有雅芳和戴尔 由短变长的创新 由人员直销创新为直销加店铺式 可口可乐渠道宽度创新 1.产品创新：由药延伸为饮料 2.渠道创新：高密度分销-无处不在，抬眼可视，伸手可及。 3.具体做法：除零售店铺外，进入学校、教堂、健身俱乐部、康复诊所、垒球场。2000年美国可口可乐公司进入美国200万家商店，45家餐馆和快餐店，140万台自动售货机。 4.创新效果：市场占有率由43%上升至50%。高密度渠道网成为顾客家中的水龙头，随时享用，只不过流出的是可口可乐。 产品渠道广度创新 ?案例背景 　　●区域销售代表：年薪10万美元。一年工作时间250天。每天共有4次商业拜访或电话联系。其结果是每次接触的成本是100美元。 　　●电话销售代表：年薪5万美元。一年工作时间250天。每天共有8次电话联系。其结果是每次联系的成本是25美元。 ●因特网：粗略的估计是维护成本1000美元／月。每个月有200个查询。每个潜在客户查询4次。其结果是每个潜在客户成本为20美元。 ●售后支持：区域销售代表联系一次即可。电话销售代表需联系2次。 ●为解释清楚的需要，所有的渠道费用都没有考虑。包含所有费用的渠道成本（如营销和每笔交易上的建设投资的摊销费用）将导致每个渠道中产交易成本会更高。 产品渠道广度创新 产品渠道广度创新 麦当劳的渠道系统创新 2.渠道管理创新 西安杨森的资金流管理创新 Millstone公司渠道成员选择创新 1.渠道长度创新：不像其他公司那样将咖啡豆通过食品批发商分销到超市中，而是自己送到超市，并且顾客现场研磨包装 2.成员选择创新：不像其他公司那样选择每一家超市，而是选择大都市较高档的超市，占领了高档咖啡豆市场 IBM公司渠道成员激励创新 让经销商在IBM工厂建立自己的生产基地，他们以顾客的要求将IBM组件组装成计算机，再从工厂运到顾客手中，大大减少了库存成本。这样可与戴尔的定制进行竞争。 三、渠道创新的过程 高速公路原理是渠道创新的思路 渠道冲突是创新的最大风险 避免风险需要渠道创新的科学决策 规模：扩大群体的知识圆 内容：学道比学术重要 创新最常用的工具是脑袋 钱袋子在于脑袋子，钱袋子瘪了，表明脑袋子空了。 看书看皮，看报看题，听课听音，结果只能是用老办法解决新问题。 * * 内容概要 (一)渠道创新的含义 (二)渠道创新的内容 (二)渠道创新的过程 5渠道阻塞 速慢、追尾、撞车 1新需求 购买批量、等候时间、 出行距离、服务要求等 4新渠道 零售革命和网络革命 2新产品 复印机和口香糖 服务需求不同 渠道创新 3新竞争 分销成本成为竞争成败的关键 2.渠道管理创新 1.渠道设计创新 渠道整体创新 二、渠道创新的内容 1.用特许经营做快餐 2.用房地产业保利润 3.用合