房地产市场战略前期策划.ppt

本部分结合市场分析的结论及初步建议（初步市场定位），对项目进行针对性的三大定位（产品、客户、价格定位）。 市场研究 定位 确定细分市场 产品定位、客户定位. 价格定位 市场选择T 市场细分S 市场调研 定位P 一、项目定位阶段 二、项目定位的目的 寻找均衡点 可能的产品 可能的客户 投资效益 项目客户定位 产品组合 配套服务 项目价格定位 市场定位 项目产品定位 房型面积 三、项目定位具体内容 项目定位 投资回报分析 1、项目市场定位 项目市场定位即确立项目在市场上的合理位置，寻找到一个细分市场，从而指导项目的其它定位。 市场定位的要素 目标区域 产品类型 项目概念 项目档次 确定细分市场 2、项目客户定位 项目客户定位通常采用归纳法或目标客户分析（STP）进行项目客户定位。其目的就是要寻找到对项目既有购买意愿、又有购买能力的客户群。 是谁？需要什么样的产品？怎样进行决策？ 对目标物业的接受度分析 原有及潜在消费者需求特征变化 市场调查出来有购买意愿的客户 目标客户定位描述 结合项目特点进行延展 形成项目的客户定位描述 基本特点描述： 区域 收入 职业 置业特点 家庭结构 …… 价值观描述： 生命发展阶段 事业发展阶段 价值倾向 …… 3、项目产品定位 本部分通常采用归纳法分析进行项目产品定位，并提出建筑产品规划设计建议， 产品概念： 即体现产品特点，并充分引导客户需求的产品概念、建筑理念或生活理 念。如生态、养生、智能、节能等。 1）、领先型定位策略 2）、模仿定位策略 3）、差异化定位策略 4）、创新定位策略 产品定位策略： 定位描述内容： 区位 市场地位 产品概念 档次 物业类型 产品线的组合 户型（业态）及面积配比 …… 例如：福州融汇江山“北江滨*金牛山*鼎级观江尊宅” 产品定位描述： 即对项目资源的组合，形成对项目核心特点的精炼和直白的描述。 产品功能及产品设计要点建议——从项目资源及特点出发 规划设计建议 总体规划建议 建筑风格建议 园林设计建议 产品建议 建筑单体建议 户型、面积建议 户型配比建议 户型设计细节建议 装修标准建议 社区服务建议 物业管理公司建议 物业服务内容建议 配套设施建议 功能配套建议 智能化建议 会所设施建议 定价原则 上市价格 现实价格 整体发展原则 成本加成原则 市场比较原则 定价方法的选取 价格影响因素分析 比较法、成本法、收益法、假设开发法、长期趋势法 市场因素调整; 通胀因素调整 4、项目价格定位 5、经济收益分析 即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。 开发商 内部收益率（IRR） 净现值（NPV） 小业主 投资回报率 接下来是案例分享部分… 松原滨江一号前期研展工作 案例讨论 情景一： 吉林省松原市10月底将有一幅沿松花江600亩的地块要上市挂牌出让，福清三建公司在朋友的介绍下前往考察，由于三建公司目前运作的项目即将结束，有意拓展新的项目，而该地块在初步考察后其优势条件吸引了开发商，并有意向开发，联系我们联众机构前往当地对项目地块进行可行性研究—— 案例讨论 情景二： 联众机构在对宏观市场环境、区域房地产市场环境、项目地块等分析后，给福清三建公司提出了项目的利弊以及风险与利润空间所在，最终开发商经过权衡多方的帮助下顺利摘得了这块土地，但同时开发商也陷入了迷茫，面对如此大的地块，开发经验是一种考验，并且未来的市场环境会怎么变化？项目应该如何开发？开发什么样的产品？项目的客户在哪？…… 联众机构在开发商获得土地后又进行了深入细致的市场研究，帮助开发商消除了种种的疑问与难题。 案例讨论 案例讨论 情景三： 联众机构先后多次派团队前往松原市进行深入的市场研究，并且通过市场研究，我们得到了如下的结论： 1、市场土地放量过大，达到400万平方米，而目前市场上每年的去化总建面积